实战成就实效

    16个时下热点的营销话题、22个亲历亲为的实战案例、你想解决的难题就在里面。这是一些企业遭遇最多，最为头疼，迫切想要解决的营销难题，为了寻找解决的方法，咨询人和企业有了亲蜜的接触和合作，于是发生了许多真实的故事。这是一些毫无掩饰、没有规定套路的营销案例，无论精彩抑或乏味，无论成功抑或失败，他们就发生在中国的某一个地方。

    蒋云飞，上海联纵智达高级咨询师实战派营销专家。 喻祥，上海联纵智达高级咨询师整合营销传播专家。

序言：因为热爱，所以专注
话题1 产品的灵魂在哪里
引子 你了解你的产品吗
案例 “辉山”液态奶的三次核心卖点提炼
思考 不同的时期，卖不同的牛奶
观点 完整的产品和产品的灵魂
方法 产品核心卖点提炼的七项法则
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话题2 发“疯”的“点子”，夯实的体系
引子 敢想也敢做
案例 8周，卖火生命水
思考 非常规的非常疑问
观点 如何理解点子与体系
方法 超值与易得，促销的两个关键词
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话题3 招商不是好玩的游戏
引子 学会从失败中感悟
案例 TGJ兵败镜鉴
思考 准备好了再招商
观点 认清招商的本质
方法 产品招商全攻略
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话题4 在太岁头上动土，拿大户开刀
引子 “大户”带来的烦恼
案例 控制物流，痛灭大户
思考 摆脱大户，关键点在哪里
观点 力量理论与渠道主导权之争
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话题5 让临门一脚更有力
引子 “射门”有理
案例 终端少了，销量增了
观点 终端，要做大还是要做强
方法 决胜终端必先把握终端
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话题6 营销战略怎么定
话题7 渠道乱了怎么办
话题8 莫让赠送成白送
话题9 新品上市，打好策略组合拳
话题10 如何做好样板市场
话题11 找到品牌的“问题”
话题12 KAM，颠覆传统的营销理念
话题13 要参展，就必须成为主角
话题14 服务，魔鬼出在细节里
话题15 定高价，溢价体系如何打造
话题16 广告费，到底浪费在哪里

1999年的冬季，一个意气风发的年轻人来到我的办公室，我们聊起了营销，他对营销的热爱和所表现的激情感染着我，我们相谈甚欢。不久，他走进了联纵智达，成了一个营销咨询人，这个年轻人就是云飞。 2001年的冬季，中央电视台邀请我作为嘉宾，拍摄一个栏目。我和云飞一起，第一次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子，满脑子都是那些灵光闪闪的选题，我们喝酒喝到很晚，也聊到很晚。2002年底，喻祥终于举家南迁，也加入了联纵智达。 人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分，云飞和喻样当我是师长，对我充满了信任，我把他们当做朋友和兄弟，倍加珍惜我们这份缘分和友情。 和许多联纵..

书摘
单一战术与核心创意关系
所有的战术创意，一定要成为核心创意的支撑，偏离了核心创意，会导致促销走形。不可否认的是，在做创意的过程之中，也会遇到几个创意难以取舍的现象，最好的纠正方式是测试，甚至是参与头脑风暴的人员的当场测试，及时扭转偏差。
其实创意部分并不仅仅是一个“造概念”的过程，在这个阶段里也应该包括诸如实际目标和成本预算方面的“实在事儿”。对于资源匮乏的某些企业，有时可能这条线上的设计要比创意还要重要。因此，我们定义创意策划部分，它总要包括两部分的工作内容：
1．确定企业的促销目标和成本预算，这是企业制定促销计划的基础。针对不同渠道的不同促销成本应该是我们关注的问题，实行多重渠道的立体促销不一定是最好的方式，这里的关键是：如何使多重渠道、多样渠道的促销绩效达到最优?
这里有一个组合问题，如：渠道组合(经销商、终端、消费者或特殊通路等)，媒体组合(软文、POP、硬广告等)、公共关系、促销活动组合(不同促销阶段的手法的差异)等等。
沈阳乳业做“屋顶包”上市时，在促销活动组合上，为了加大终端力量，做了“寻觅3000新鲜使者就业工程”的活动，引起当地媒体极大关注，这是一次典型的公关活动，但很好地宣传了促销核心诉求——新鲜。
2．根据市场和产品信息进行促销诉求的提炼和促销组合的创意，这部分就是平时所说的创意部分，它虽然是企业促销活动的核心内容，但若以整个促销活动的工作量来考察，它只占到一少部分。
在进行创意时，对参与人员、活化思维、氛围设计等都十分有讲究。比如：现场气氛一定要活跃兴奋，甚至有音乐的播放和调剂；不适合产品特性的人，最好不要参与。比如：做一个儿童产品的创意时，那些没有童心的人员最好不要参与。
企业促销创意经常犯一些很低级的错误，比如：
·被企业常用资源蒙蔽，忽视细小但极具差异化的资源优势；
·有“概念牢”，不能突破原有的思维框架；
·创意人员不匹配，有不适合产品特性的人参与；
·没有畅所欲言的创意环境，被领导者的思维牵引；
……
控制和执行才见真功夫
执行部分是企业促销活动真正开始实施的阶段，在这个阶段企业要把所有的策划创意、活动步骤、人员编制、岗位职责、控制程序以及活动中的各种细节落实成文字的促销活动方案，然后将促销方案在小范围内进行测试，测试通过的方案才能进入
……