营销广告策划
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内容提要：
一切不利于销售的“艺术”均是多余的，制作“有效”的广告才是最重要的。最好的广告是使产品（或服务）最好卖的广告，而非最漂亮的广告。好的意念往往是雅俗共赏，不论父母、兄弟姐妹、邻居的张三李四、办公室的小张小王，还是邮局的信差都能看得明白，“能解其中味”。而非曲高和寡的广告创意、刻意求工的广告制作和花拳绣腿的艺术卖弄。好的意念来自于实地的市场观察，来自于市井巷尾百姓的正面接触交流，而非办公室里的“闭门造车”。本书将竭力帮助你创意、策划高效的广告。
作者简介：
范云峰著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康浩连锁构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人、2000年度中国最具影响力的策划人，2002年度中国十大杰出营肖人、2003中国十大企业培训师。
编辑推荐：
当代营销广告策划的主要工作，进行的其实是整合营销传播的科研课题。整合营销传播的实质是两个字——沟通，我们可以理解为“双向营销”或称之为“互动营销”，其中营销等价于沟通。营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。
目录：
前言
第1篇 总论 开篇故事 一、广告与笄的魅力 二、营销与广告策划 三、广告策划的原则 四、广告策划的功能 五、广告策划的类型 六、广告策划的程序与内容 七、广告策划的整合传播 第2篇 广告市场调查 开篇故事 一、广告市场调查的特点 二、广告市场调查的内容 三、广告调查的程序 四、广告调查的方法 第3篇 广告目标设定 开篇故事 一、认识广告目标 二、广告目标的特征 三、制定广告目标的意义 四、目标受众的确定 五、设定广告目标 六、常用广告目标 第4篇 广告定位策划 第5篇 广告诉求策划 第6篇 广告文案表现策划 第7篇 广告视图表现策划 第8篇 广告媒体策划 第9篇 广告预算策划 第10篇 广告效果评估 书摘：
书摘
1.科学性 科学性主要是指调查研究及其结论的实证性和逻辑性。科学结论所依据的事实应当是全面的、具有内在逻辑性的，而不应当是个别的或偶然的。在广告策划中，市场调查的科学性十分重要，它贯穿于市场调查的全过程，贯穿于市场调查活动的各个步骤、环节。它要求调查人员从研究设计、抽样方案制订都资料收集、统计处理和分析等的全过程，都必须认真严格、客观科学。否则就可能会使调查结果的客观性、准确性受到严重的损害，甚至得出与事实相反的结论。 20世纪40年代，速溶咖啡投入市场，企业方面本以为这种新产品可以改变美国人传统的饮用习惯，还可以为大众带来许多便利，是一桩赢利的大买卖。为了迅速打开销路，推销商做了大量的广告。广告的诉求点是：配置这种新型饮料极为方便，根本不需要特殊的技术和耐心，谁也不会发生配料的错误。此外，它的价格也要比传统咖啡便宜。广告的制作者原以为在这个生活节奏加快的时代，花大量的时间用复杂的方法去配置咖啡，对大多数人来说，已经是一件落后的事情了。而一种能够为消费者节约时间的新产品必然是人们乐意接受的。企业也对该广告抱有很大的信心。然而，事与愿违，速溶咖啡出乎意料地不受欢迎，甚至广告做得越多，越遭到大多数家庭主妇的白眼。 为了寻找速溶咖啡不受欢迎的根本原因所在，消费心理学家采用了问卷法进行了直接的调查，调查的结论是：被调查者大部分不喜欢速溶咖啡的味道。而后的口味测试表明，速溶咖啡的味道与人们习惯饮用的由咖啡豆制的咖啡并没有什么区别，这说明该项问卷调查的结果是不可靠的。后来心理学家改变了间接的测量方法——影射调查法，结果找出了消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因：家庭主妇们普遍担心，使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人．，不称职的妻子。 谜底终于揭开了，企业改变了广告的主题。新的广告避免了消费者的情绪偏见，而着重强调速溶咖啡具有和咖啡豆煮制的咖啡一样的味道、芬芳和质地醇厚等特点。这样速溶咖啡逐渐成为西方世界最受欢迎的饮料。 上述案例告诉我们，市场调查的科学性要求整个调查过程中都要客观、科学。对从事市场调查的人员来说，最关键的是必须把握住抽样以及资料的收集方式、方法。因为这两个方面的疏忽或不适当，都会对市场调查的结果产生巨大的影响。 2.目的性 广告市场调查具有非常明确的目的性，是要提供与广告有关的资讯，以作为广告夹策的依据。为保证广告策划 …… |