市场营销学

    本书是一本市场营销学教材，共有14章：第一章导论；第二章市场营销调研；第三章市场营销环境；第四章消费者购买行为；第五章生产者购买行为；第六章竞争者行为；第七章市场细分和市场定位；第八章产品策略；第九章新产品开发；第十章价格策略；第十一章分销渠道策略；第十二章中间商和营销后勤；第十三章促销策略；第十四章市场营销管理。
本教材理论与案例相结合，结构具有渐进性、逻辑性、合理性；内容具有新颖性、系统性、科学性；方法具有启发性、操作性、实用性；语言具有规范性、通俗性、流畅性。
本教材适合作大学本科经济管理专业教材，也可供对市场营销理论与实践有兴趣的人员自学或参考之用。 另外，为了方便教和学，本教材备有配套的课件，欢迎广大师生及有关对市场营销感兴趣的人们在中国经济出版社的网址(wvvw．economyph．com)上浏览或下载。

    

    陈春宝，女，1962年生，博士，现为北京林业大学经济管理学院管理科学与工程系副主任，副教授。主要研究兴趣为企业竞争力、组织知识管理等，讲授“管理学”、“市场营销学”、“公共关系学”、“市场研究方法”等本科生和：研究生课程。近年来主持或参加7项课题研究，在学术刊物上发表论文35篇，出版个人专著1部，教材2部。1994年9月考取中国社会科学院研究生院产业经济学专业博士生，1997年7月获博士学位；同年分配到北京物资学院经济系，1998年任副教授，系副主任；1999年9月调入中国社会科学院工业经济研究所，任副研究员；2002年到北京林业大学经济管理学院管理科学与工程系任教。 杨德林，男，1962年生，博士，现为清华大学经济管理学院技术经济与管理系副教授，兼任中国技术经济研究会理事、副秘书长。主讲“技术管理”、“研究开发管理”和“创意开发方法”等本科生或研究生课程。1990年以来出版专著2部，研究生教材2部。在国内外学术期刊发表论文62篇，其中2篇被SCI收录。获得北京市高等教育精品教材1本、中国科学院自然科学三等奖1项和云南省科技进步二等奖1项。1994年9月考取中国社会科学院研究生院工业经济系企业管理专业博士生，1997年7月获博士学位。1997年后在清华大学经济管理学院任教。

第一章 导论
第一节 市场营销学的由来与发展
第二节 市场营销学的研究对象和内容
第三节 市场营销观念的演进
案 例 “奔驰”的质量观·创新观·服务观
第二章 市场营销调研
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
案 例 从一张照片上发现的市场营销机会
第三章 市场营销环境
第一节 微观市场营销环境
第二节 宏观市场营销环境
案 例 固守传统观念，惨遭失败
第四章 消费者购买行为
第一节 消费者购买行为特征
第二节 影响消费者购买行为的因素
案 例 金车公司根据消费者习性推出新产品
第五章 生产者购买行为
第一节 生产者购买行为特征
第二节 影响生产者购买行为的因素
案 例 “同仁堂”的采购法
第六章 竞争者行为
第一节 竞争者定义
第二节 竞争者行为分析
第三节 竞争者策略
案 例 丰田汽车公司的营销战
第七章 市场细分和市场定位
第一节 市场细分
第二节 目标市场的选择
第三节 市场定位
案 例 米勒啤酒公司的市场定位
第八章 产品策略
第一节 产品整体概念
第二节 个别产品策略
第三节 产品线策略
第四节 产品组合策略
案 例 科龙公司的品牌成长
第九章 新产品开发
第一节 产品生命周期理论
第二节 新产品开发过程
案 例 企鹅丛书的开发
第十章 价格策略
第一节 影响价格决策的主要因素
第二节 定价方法
第三节 定价策略
案 例 低价不如高价俏
第十一章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的涵义及其功能
第二节 分销渠道的种类及阶层
第三节 分销渠道的组织类型
第四节 分销渠道的设计
第五节 分销渠道的管理
案 例 金诺集团公司的分销渠道
第十二章 中间商与营销后勤
第一节 中间商的重要作用
第二节 经销与代理
第三节 批发
第四节 零售
第五节 营销后勤
案 例 “沃尔玛”进军中国市场
第十三章 促销策略
第一节 广告策略
第二节 人员推销策略
第三节 销售促进策略
第四节 公共关系策略
案例一 《学习的革命》的冲击波
案例二 雀巢公司运用公共关系手段渡难关
第十四章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销实施
第三节 市场营销组织
第四节 市场营销控制
案例 长城GW-GW9000B市场营销计划
主要参考书目

一、市场营销调研的涵义和内容
(一)市场营销调研的涵义
市场营销调研是指为提高营销决策质量而进行系统和客观地识别、收集、分析和传播信息的过程。这个定义说明了如下3点：
1．市场营销调研是一个系统的过程。即在这个过程中，每个阶段的所有步骤应该事前安排，有条不紊。应使用科学的方法对资料进行收集和分析，以验证以前的假设和概念。
2．市场营销调研者应持客观态度，即调研者应努力提供真实状况的准确信息。尽管调研过程总是受到调研者的调研哲学的影响，但应避免受调研者和管理者个人主观偏见的影响。
3．市场营销调研包括识别、收集、分析和传播信息等，这个过程的每一阶段均是重要的。(1)要识别市场营销调研的问题。(2)识别有关信息的来源，并根据效用大小和收集资料的难易程度，选取最适合的方法收集资料。(3)分析和解释收集的资料；并作出判断和推理。(4)将发现的事实、隐含的意义以及建议整理成册，提供给有关部门使之发挥作用。
(二)市场营销调研的内容
企业在市场营销调研活动中，展开一系列的课题研究，为营销决策提供及时、准确、系统的信息。市场营销调研的研究课题主要包括如下6个方面的内容：
1．营销环境调研。企业现在所处的市场和企业考虑将来准备进入的市场的各种宏观与微观环境因素的特征是什么?这些环境因素将会发生什么样的变化?这些变化对企业的市场营销活动意味着什么?是风险还是机会?这需要营销调研者作出及时、准确的判断。
2．顾客特征研究。企业必须知道自己的顾客是谁?他们需要什么?促使他们的需求向动机发展，并最终采取购买行动的最直接的刺激因素是什么?他们对企业、企业产品、产品品牌的态度、感觉怎样?这些信息的搜集掌握对于企业正确制定相关的营销策略是十分重要的。
3．市场需求特征研究。市场细分是否有效?目标市场的定位策略是否正确?在确定市场细分标准和选择市场定位方法时，同样必须掌握充分的市场信息。市场信息的获取有赖于开展相关的营销调研。
4．竞争者及竞争战略研究。通过开展专门的营销调研，企业可以进一步明确现在、将来市场上的主要竞争者和潜在竞争者分别是谁。同时还可以更有针对性地搜集竞争者将来的战略规划、近期的策略、经济实力、决策者的个性特征、竞争企业成长的历史及其文化特征等信息，以便更有效地确定自己的对策。
5．产品、价格、渠道与促销策略研究。在营销活动中，企业应该向市场提供什么产品?产品品牌、功能 ……