一对一营销：客户关系管理的核心战略
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内容提要：
当我们进入网络经济时代，所谓大众营销（Mass Marketing）的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”应运而生，成为管理客户关系系统（CRM）、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。
“一对一营销”震撼了全球营销界，目前正在用多种方式影响全球的各行各业，以“一对一营销”为基础的客户关系管理（CRM）也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon.Com，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入CRM工程，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。
本书由国际一对一营销协会提供案例，向中国企业引进“一对一营销”的理念与战略、信息技术与导入方案，帮助中国企业彻底改变传统企业的商务运作方式，以“客户需求”为中心，设计及执行一对一策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。
作者简介：
唐璎璋，国立新加坡大学工商管理学院市场学系副教授，电子商务硕士班课程规范委员，中文营销管理文凭培训课程主任。唐璎璋先生为美国北卡罗莱纳州立大学、香港中文大学，担任中国营销案例包括香港电讯、渣打银行、机场快线（MTRAEL）、苹果日报、星岛日报、丰田汽车、海岸地产等数十家公司。近期的研究课题以中国零售渠道、网络营销与产品市场分析为主。
孙黎，中融投资管理公司合伙人，香港中文大学市场学硕士。孙黎先生曾负责国信证券购并部，熟悉国际、国内资本市场的运行，为多家上市公司和收购方策划企业融资与收购兼并运作。著有《公司收购战略》、《国际项目融资》、《企业重建工程》、《公司购并与产权交易》、《国际购并案例》等十多部金融学管理学著作，在伦敦出版“China2000:rEmerging Business Issues”等著作，在国际发表多篇管理学论文，并被邀请在香港中文大学、国立新加坡大学MBA课程中客座演讲。
编辑推荐：
后起之秀MCI电信公司凭什么在短短的10年间使自己的市场占有率提升20%，一举达到40%？是一对一营销！过去几年中，戴尔电脑、Amazon.com，UPS、宝洁、雅芳等世界知名公司都不遗余力在营销中推广的理念又是什么？还是一对一营销！本书不一定是一对一营销领域的经典之作，但一定是最实用和最易理解之作。因为它是宝利嘉特邀顾问孙黎和国立新加坡大学唐璎璋教授的联袂奉献，完全适合中国市场。《一对一营销》将超越品牌营销及整合营销，引爆中国营销的第三次革命！
目录：
序言——重视客户关系管理时代的到来
前言 导言——大卫与哥利亚的战斗 “猎人和农夫”模式 “亲友计划” AT6T：我们要你回来 数据仓库的价值 扩展客户服务价值链 这不仅仅是一部移动电话 关于本书：e时代的阅读体验 理念篇 第l章 营销战略理会的前沿 波特错了?互联网大师的论战 大师的智慧 数据后面的市场智能 一对一营销的e时代 直接营销：注重双向沟通 案例：雅芳的“一对一”直销 数据库营销：锁定消费群 整合营销传播与4C 案例：中国时报整合营销营运模式 关系营销：客户的价值 客户关系管理(CRM) 协同商务时代的战略理论前沿 第2章 一对一营销理念 为什么打折卡会失效 “一对一营销”的核心理念 比打折更有效的营销活动 锁定客户：交叉销售和向上销售 案例：哈利·波特6亿美元的交叉营销 一对一网络营销矩阵 用心培养忠诚客户 一对一营销对4P理论的挑战 案例：李维公司运用科技实现大规模定制 一对一营销的经济学原理 第3章 创造客户的关系利益 没有商品这样的东西 “打破平均化”的关系 三维的一对一营销体系 创立一对一的三维品牌 案例：Charles Schwab、美林证券与E*Trade 品牌的竞争 通过科技渠道输送一对一的个性化利益 把资金用在刀刃上 案例：万科的俱乐部营销 未来的组织挑战 第4章 忠诚客户的价值 纸牌中的博弈游戏 价格战是最后的手段 客户生命周期 案例：睿扬信息CRM系统的客户价值管理 客户关系收益递增原理 客户天生是不平等的 忠诚客户竞争与价格竞争 案例：通用汽车公司的信用卡计划 营运篇 …… 参考文献 后记 书摘：
书摘
现在企业和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人或者一个公司成为你的客户，你就要尽力使这种客户关系对你趋于完美。 一般来说你可以通过这3种方法： ·最长时间地保持这种关系； ·最多次数地和你的客户交易； ·最大数量地保证每次交易的利润。 因此我们就需要对我们已有的客户进行交叉销售(Cross-sell-ing)。交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品。这一位客户必须是你能够追踪并了解的单位客户，而这里的相关因素可以有多种参数，例如因为销售地相关，因为品牌相关，因为服提供商相关，等等。这是一种发现客户多种需求，并满足其多种需求的一对一营销方式，从横向角度开发产品市场。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能也是一个轿车购买者，并且是一健康服务购买者。如果了解这个客户的消费属性和兴趣爱好，我们就可以有更多的客观参考因素来判断这样一个事实，通过数据库来对这些参考因素进行存储和分类，从而成功地实现销售目标。 交叉销售是建立在双赢原则的基础之；上的，也就是说对企业和客户都有好处的，客户因得到更多更好符合他需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。例如微软旗下的MSN．com网站2001年9月6日就与迪斯尼下属ESPN．com网站签订交叉销售协议，MSN将向ESPN提供技术，后者则以内容作为回报。此次交易进一步表明微软与媒体公司合作时所采取的以技术换内容的战略。 协议规定，ESPN的主页将安置MSN的品牌及其相关服务，如Hotmail、搜索引擎、聊天和购物；以后，ESPN还将把微软的Win·dowsMedia技术集成于其视频流媒体服务中，并支持微软的"Pass-Dort'，认证服务。ESPN目前采用的是微软竞争对手RealNetwoks的流媒体技术。作为回报，MSN获得在其体育频道刊载ESPN内容的独家许可权，并可将该频道安置在其主页首选位置。MSN的产品经理Sarah；Lefko表示，上述交易可作为该网站将来与媒体公司进行合作的标准模式。 微软通过交叉销售的办法向媒体公司靠拢，可以看作是针对美国在线时代华纳所走的一步棋，后者一直在支持与微软产品构成竞争关系的网络媒体技术。MSN的这一举措也是美国在线时代华纳此前行动的翻版，美国在线购并时代华纳之后，Netscape工具条就一直安插在CNN．com、Time．com和WarnerBros．com等网站的主页顶端，其目的是将用户网罗在无所不及的在线服务中。 DotCom热潮后，2001年媒体和互联网类的公司一蹶不 …… |