这套教材具有系统性、前瞻性和初中性的特点，它们不仅涵盖了市场营销专业所掌握的基本知识，基础理论与基本技能，而且介绍了当年营销理论的新领域与新观念，并结合21世纪新时代特点，从战略观念的高度重新审视市场营销理论体系。
服务营销/高等学校市场营销学系列教材
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第一编 导论
第一章 服务与服务营销 第一节 服务及服务业 第二节 服务营销的导入与发展 第三节 服务营销与关系营销 第四节 中国服务营销的发展 本章小结 专论一 服务营销思想的诞生与发展 第二章 服务企业营销战略的规划和管理过程 第一节 服务企业营销战略规划 第二节 服务企业营销战略管理过程 专论二 营销立方体：盈利性，盈利潜力和盈利持续性 案例一 商业垂直贸易罢休的缔造者 第二编 服务营销战略 第一章 服务企业和竞争战略 第一节 企业的基本竞争战略 第二节 服务企业的成本领先战略 第三节 服务企业的差异化战略 第四节 服务企业和集中战略 第五节 创新型服务战略 本章小结 专论三 应用RATER模式取得成功 案例二 美国西南航空公司连续29年盈利成功要诀 第四章 服务市场细分分析 第一节 劳动力密集型服务市场——商业零售市场分析 第二节 资本密集型服务市场分析 专论四 运输市场有利的细分 案例三 银行从销售终端向消费终端迈进 第五章 目标市场与服务市场定位 第一节 服务营销定位 第二节 定位层次 第三节 定位过程及定位制作图 本章小结 专论五 顾客选择服务种类的意图 案例四 “港丽”变位记 第六章 服务客户关系分析 第一节 服务中的客户行为分析 第二节 建立和维护同顾客间的价值的关系 本章小结 专论六 金融业的顾客保持 第三编 服务营销组合 第四编 服务务营销的组织、执行、控制 第五编 服务营销全球化与服务营销 参考文献 书摘：
三、营销审核
营销审核是有选择性地收集数据以评估公司现状和影响该组织未来发展的内、外部因素。其意义是帮助公司在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。营销审核所作的分析包括以下四类：环境审核、市场审核、竞争审核和内部审核。 环境审核的内容应包括组织之外的所有因素，如政治法律因素和力量、经济因素和力量、社会文化因素和力量、技术因素和力量等。环境的变化和趋势是导致最重要的营销机会和威胁产生的关键原因，因而企业对环境的预测正确与否非常重要。这一部分的成果将被运用到以后的机会和威胁分析阶段中。 市场审核包括审核市场规模、市场增长速度、市场需要、顾客购买行为及中间商。市场审核对市场分析深入程度的要求，主要取决于是针对新市场还是针对现有市场。 竞争审核主要包括分析主要的竞争对手有哪些，以及他们的目的和目标、市场行为、市场份额、定位、服务质量、经营资源和营销组合战略等。需要强调的是，这里的竞争审核不仅仅是要评估市场上的竞争者，更重要的是深入评估市场上的竞争结构。 内部审核应该用辩证的和综合的观点来评价公司各个方面，包括本公司的目的和目标、市场份额、定位、服务质量、经营资源和营销组合战略等。在这里，评估公司的哪些活动和资源对公司的竞争优势是至关重要的，因为重要的活动和资源基本上是那些公司能够实现差异化并引起顾客重视的东西。这一部分的成果将是下一步SWOT分析中评估公司优势和劣势的基础。 营销审核涵盖了以上四类审核，而在每一类中的因素还可以再次划分为若干细目。例如“经济因素和力量”可以划分为价格、通货膨胀、存款、贷款限制等。 另外，必须注意的是，营销评审应该有选择地收集数据。对于一家企业而言，并不是上述所有营销审核元素都有必要考察。例如，对一个在中国运营的金融服务公司，与宗教就几乎没什么关系；但是，对一个在沙特阿拉伯运营的金融服务公司，了解与它的业务有关的伊斯兰教法律的内容就十分重要了。 四、SWOT分析 从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，应该有一个把评估结果运用其中的过程，而这一转换过程就是SWOT分析(如表2-2所示)。此法的目的即是把营销评审中有意义的数据挑选出来，并由此发现有效的管理方法来最佳地满足目标市场内顾客的需要，同时识别出那些对企业营销战略的形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。 SWOT分析 优势(S)和劣势(W)是指对组织拥有的内部资源进行分析，以 …… |
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