营销调研：市场营销类（21世纪高职高专系列教材）
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内容提要：
本教材力求体现以下特点：
第一，紧紧围绕高职高专培养应用型人才的目标安排内容体系，突出针对性。 第二，在体例安排上，遵循学生的认知规律，按照一般知识、调研技术、调研方法、信息处理、调研报告的顺序予以编排，突出逻辑性。 第三，理论讲解与实例分析相结合，并在每章中安排了案例，突出实用性。 第四，在内容方面，注意吸收相关学科的新成果，突出新颖性。 本教材论述了营销调研的一般原理、方法与技术。教学中，一是要在认真组织课堂教学的同时，通过一定的作业练习，使学生更好地掌握这些原理、方法与技术；二是要加强实践教学，通过学生自己制定调研计划、设计调研问卷和亲身参与实际调查，提高学生对所学知识的实际运用能力。 作者简介：
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目录：
总序
前言 第一章 营销调研概述 第一节 营销调研的概念与类别 第二节 营销调研的作用与步骤 第三节 营销调研内容 第二章 营销调研信息系统 第一节 市场信息 第二节 现代企业所需信息的内容 第三节 营销调研信息系统 第三章 营销调研流程 第一节 营销调研流程 第二节 营销调研计划 第四章 抽样技术 第一节 抽样调查的程序 第二节 抽样方法及其应用 第三节 样本数目与抽样推断 第五章 测量技术 第一节 测量与测量尺度 第二节 测量量表 第三节 测量的信度与效度 第六章 问卷设计技术 第一节 问卷设计程序 第二节 问句设计技术 第三节 答案设计技术 第四节 问卷设计技术 第五节 问卷调研技术 第七章 营销调研方法 第一节 文案调研法 第二节 访问法 第三节 观察法 第四节 实验法 第五节 影响营销调研方法选择的因素 第八章 营销调研资料处理概述 第一节 营销调研资料处理概述 第二节 营销调研资料的分析 第九章 营销调研报告 第一节 营销调研报告的作用 第二节 营销调研资料的撰写 参考文献 书摘：
四、确定信息的类型和来源
在调研过程中，调研人员可以收集到的信息一般分为两种类型：一是原始资料，又称为一手资料；二是次级资料，又称为二手资料。 1．二手资料 二手资料一般是指他人收集并整理的现成资料。二手资料的来源非常广泛：可来源于企业外部，如各种出版资料和数据库资料；同样也可来源于企业内部，如各种生产和财务资料，所以比较容易得到，并能很快地获取。有些二手资料，例如由国家统计局普查结果所提供的资料，是不可能由任何一家调研公司按原始资料去收集的。尽管二手资料不可能提供特定调研问题所需的全部答案，但二手资料在许多方面都是很有用的。例如，二手资料可以帮助我们：明确问题；更好地定义问题；寻找处理问题的途径；构造适当的设计方案；回答一些调研问答题，检验某些假设；更深刻地解释原始资料。因此，考察、研究可能得到的二手资料是收集原始资料的先决条件。一般应从二手资料开始分析。只有二手资料的来源已经全用完了，才考虑进行原始资料的收集。尽管二手资料对调研是很有帮助的，但调研者在使用二手资料时应当谨慎，因为二手资料有一定的局限性和缺点。由于二手资料是为其他目的而不是为手边的问题而收集的，因此，二手资料对当前问题的帮助在一些重要方面是有缺陷的：资料的相关性和准确性不够；收集二手资料的目的、性质和方法不一定适合当前的情况。在使用二手资料之前，有必要先对二手资料进行评价。 2．一手资料 当二手资料不足以说明问题时，还必须进一步通过实地调研，取得最新的市场信息，即一手资料。实地调研取得的一手资料是对二手资料的补充和修正。尽管一手资料有时比较零散，收集起来比较费力，但它往往能反映市场的最新动态，反映消费者的最新需求。在市场情况瞬息万变的今天，运用实地调研的方法及时地获取市场最新信息，是营销调研的重要工作之一。 五、确定收集资料的方法 在确定了所需信息的类型之后，调研人员就应确定收集资料的方法。与收集一手资料相比，收集二手资料要简单一些。原始资料是营销调研人员通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是营销调研中一项复杂、辛苦的工作，但它影响到调研结果，因而也是比较重要的。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法以及实验法等；二手资料的取得则采用文案调研法。本书将在第七章详细阐述这些方法。 六、确定抽样方案 抽样 …… |