电信营销制胜——为客户创造价值

第Ⅰ篇　市场营销综述　1
第一章　市场营销基础　2
第一节　市场营销的内涵　2
第二节　市场营销观念的发展　6
第三节　电信营销的现状　10
资料1-1：数字鸿沟　14
关键术语　19
讨论题　20
第二章　战略规划与市场营销管理过程　21
第一节　企业战略规划　21
资料2-1：波士顿矩阵法　25
第二节　市场营销管理过程　27
资料2-2：4P与4C　31
资料2-3：SWOT分析法　33
关键术语　36
讨论题　36
第Ⅱ篇　营销机会分析　37
第三章　市场分析　38
第一节　营销环境分析　38
第二节　消费者市场和购买行为分析　43
第三节　商业市场与商业购买行为分析　51
第四节　行业与竞争者分析　59
行业链接3-1：中国移动通信服务行业竞争结构分析　62
案例3-1：澳门电讯SWOT分析　65
案例3-2：江民公司进军日本杀毒软件市场　70
关键术语　74
讨论题　74
第四章　营销调研　75
第一节　营销调研概述　75
行业链接4-1：电信企业营销调研　77
第二节　营销调研设计与实施　78
案例4-1：某电信企业业务市场需求调研　79
第三节　营销信息系统　105
案例4-2：移动短信市场调研分析　108
案例4-3：2002年中国IT用户服务满意度调研　111
关键术语　115
讨论题　116
第Ⅲ篇　营销战略设计及 营销组合　117
第五章　市场选择与市场定位　118
第一节　目标市场营销　118
第二节　市场细分　119
行业链接5-1：移动通信市场“定制营销”　120
案例5-1：韩国SK电讯的用户细分　123
第三节　目标市场选择　127
案例5-2：铱星的目标市场选择　130
第四节　市场定位　134
案例5-3：MOTO策略剖析　139
关键术语　144
讨论题　145
第六章　产品策略　146
第一节　产品整体概念　146
第二节　产品生命周期策略　148
第三节　新产品开发策略　155
行业链接6-1：WLAN接入服务“无限伴旅”　156
行业链接6-2：移动增值业务的经营模式　164
第四节　产品组合策略　166
第五节　品牌和品牌策略　170
案例6-1：英国电信的品牌标志　172
案例6-2：海尔的品牌扩展　175
案例6-3：微软的产品组合和创新策略　177
关键术语　179
讨论题　180
第七章　价格策略　181
第一节　定价的影响因素　181
资料7-1：影响顾客的价格敏感性的因素　186
行业链接7-1：测定电信产品需求价格弹性　186
行业链接7-2：影响电信产品价格的因素　187
第二节　定价的一般方法　188
资料7-2：时髦的“价值定价”　192
第三节　新产品定价策略　196
第四节　价格调整和企业对策　198
行业链接7-3：价格战与合作竞争　204
第五节　电信产品定价策略　207
行业链接7-4：电信产品价格的种类　210
案例7-1：美国SBC公司资费策略透视　211
关键术语　218
讨论题　219
第八章　渠道策略　220
第一节　渠道概述　220
第二节　营销渠道选择与设计　222
第三节　营销渠道管理　231
资料8-1：电信业务代理商的选择　232
案例8-1：安利公司渠道成员激励　233
资料8-2：互联网引发渠道冲突　237
第四节　电信服务业的营销渠道　238
案例8-2：英国电信的渠道策略及借鉴意义　245
关键术语　248
讨论题　248
第九章　促销策略　249
第一节　促销组合与有效传播　249
资料9-1：数据通信业务的促销策略　254
第二节　广告　256
案例9-1：中国移动的特殊事件广告　259
第三节　销售促进　261
行业链接9-1：电信企业常用的促销手段　263
行业链接9-2：国内话费优惠的主要方式　265
第四节　人员销售　266
第五节　公共关系　273
案例9-2：他们这样打天下——国外新移动运营商成功案例　276
关键术语　277
讨论题　278
第十章　服务营销　279
第一节　服务与服务营销　279
第二节　服务营销战略　283
案例10-1：中国移动如何引导业务需求　285
案例10-2：中国联通“如意133”——“不一样的预付费”　287
案例10-3：深圳电信的“体验”服务　290
第三节　服务质量与质量管理　291
行业链接10-1：电信服务客户满意程度测评　297
案例10-4：KT(韩国电信)的服务战略　306
关键术语　308
讨论题　308
第十一章　客户关系管理　309
第一节　客户关系管理概述　309
资料11-1：电信客户关系管理的特点　311
第二节　客户关系管理系统设计　312
第三节　电信企业客户关系管理实施　319
资料11-2：我国电信运营商实施CRM的优势　324
案例11-1：中国网通CRM合纵联横之道(Turbo CRM成功案例)　325
第四节　客户关系管理在电信企业中的运用　327
案例11-2：美国西南贝尔通信公司的数据仓库建设　332
案例11-3：上海通用汽车公司的CRM实施　336
关键术语　338
讨论题　338
参考文献　339

电信运营商现在最辛苦的岗位是什么? 答案也许是营销岗。 最具有挑战性的岗位是什么? 我想肯定是营销岗。 截至2004年底，中国电话用户数已突破了6．5亿，中国电信行业的营销人员要在第一线为这样庞大的客户群体创造价值，能不辛苦吗?而客户本身的多样性、需求的多样性、选择的多样性、内外部环境变化以及技术的演进等等因素结合起来，电信行业营销人员要真正能够为如此庞大的客户群体创造价值，赢得客户满意，这种挑战性可谓史无前例。 我在北京邮电大学培训中心讲授电信市场营销课程，有幸能和全国各地的电信营销人员互相交流学习，能够倾听他们的酸甜苦辣。 经历了新一轮的电信重组之后，中国电信..