现代市场营销学

    现代市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科相互渗透的一门应用性管理科学，是市场经济中非常热门和重要的学科。在市场经济条件下，现代市场营销的理念、理论、原理、方法和政策不仅适用于社会中各种营利性组织，而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采用。为了适应我国工商界市场营销管理实际的需要，以及满足高等院校营销管理课程教学的需要，我们组织编写了此书。
本书主要有三个特点：
1 全面系统地系统了现代市场营销管理的理论和方法，注重理论性和实践性相结合；
2 增加了最新的市场营销学科发展内容，如营销能力、整合营销、服务营销、网络营销、绿色营销、数据库营销等方面的内容；
3 每章均有小结和复习思考题，以便学生掌握课程的重点，进行复习或自学，提高分析和解决问题的能力。
本书主要用于高等院校工商管理类专业本科、专科的教材，也可作为高等教育自学考试经济类专业以及各类培训和自学的教材使用。

第一章 市场营销概论
第一节 市场营销的普遍性与重要性
一、市场营销的普遍性
二、市场营销的重要
第二节 市场营销的基本概念、核心概念及主要思想
一、市场营销的基本概念与核心概念
二、市场营销的主要思想
第三节 营销管理
一、营销管理的概念
二、营销管理的任务
第四节 经营观念(经营哲学)
一、生产观念(ProductionG9ncept)
二、产品观念(ProductConcept
三、推销瑚售观念(L11ing／SslesG
四、营销观念(MarketingConcept)
五、社会营销观念
第五节 市场营销中的顾客满意度
一、顾客价值
二、顾客满意度
三、保留顾客
四、全面质量营销
本章小结
本章复习思考题
第二章 市场营销战略规划
第一节 市场营销战略概述
一 市场营销战略的概念
二 市场营销战略规划的关键与层次
三 制定市场营销战略的意义
第二节 企业总体战略规划
一 确定企业的使命
二 建立战略业务单位
三 为战略业务单位分配资源
四 新业务发展计划
第三节 业务战略计划
一 明确业务单位任务
二 SWOT分析
三 制定目标
四 制定战略
五 计划的形成与执行
六 反馈与控制
第四节 市场营销管理过程
一 分析市场机会
二 规划营销战略
三 制定营销预算与营销组合
四 执行和控制
第五节 市场营销计划的内容
一 计划概要
二 目前的营销状况
三 机会和问题分析
四 目标
五 营销战略
六 行动方案
七 预测损益表
八 控制
本章小结
本章复习思考题
第三章 市场营销信息系统
第四章 市场营销环境
第五章 购买者市场和购买者行为分析
第六章 竞争者分析与竞争战略
第七章 市场细分与目标市场营销战略
第八章 产品策略
第九章 价格决策
第十章 营销渠道的选择与管理
第十一章 营销沟通与传播的组织及整合
第十二章 服务营销策略
第十三章 市场营销新发展
参考书目

第一章市场营销概论
第一节市场营销的普遍性与重要性
一、市场营销的普遍性
在市场经济中，无论个人或是组织，都需要通过交换来满足自己的各种需要与欲望。在商品或市场经济中所产生的交换，是作为满足需要的最基本也是最普遍的方法。用交换的方式来满足不同组织与个人的需要和欲望，为经济社会中的分工奠定了运行基础。随着社会分工逐渐固定化，交换将一个经济形态中处于不同分工状态下从事不同活动的人的经济活动联结起来，以至于人类社会一旦离开了交换，根本无法正常运转。就这个意义而言，交换参与价值的创造过程。
就交换而言，迄今为止，人们仅仅可以改变的只是它的具体方法，而不能改变它的本质内容。交换的本质内容是将不同从事某项活动的人或组织的活动结果，与从事另外活动的人或组织的活动结果，以双方认可并愿意接受的条件互换。在遵循分工原则的社会中，任何组织或个人，都需要同他人或组织进行活动交换——在实行分工的社会中，交换具有必要性。
在现代经济生活中，企业作为基本的经济组织，是遵循经济分工原则或原理建立和存在的。因此，任何企业都需要同别的组织或个人进行活动交换。自从以机器大工业为主要社会生产方式的经济形态(工业经济社会)建立以来，企业作为这个经济形态中基本的、也是主要的经济组织形式，越来越面临因为市场产品供应量增加出现的竞争压力。这样，作为接受企业提供产品的一方(通常称为顾客)，就有了多种满足需要和欲望方式的选择；提供产品的一方——企业，则面临着日益激烈的市场竞争。在竞争的环境中，企业对是否能保证所希望的交换活动按预期的那样发生，已没有绝对把握。