社会营销——改变社会行为的新模式/营销前沿系列

第1章 社会营销概论
　营销聚焦21世纪的社会营销
　1.1社会营销的定义
　1.2社会营销的发展历程
　1.3社会营销的特征
　1.4社会营销对中国的借鉴意义
　1.5社会营销在我国的适用范围初探
　特别案例中海壳牌的可持续发展的七项原则
第2章 社会营销环境分析
　营销聚焦消费者利益保护运动
　2.1社会营销环境概述
　2.2社会营销环境的特点
　2.3社会营销的成本—收益模型
　特别案例中国绿色食品营销环境分析
第3章 社会营销调研
　营销聚焦安全套营销项目
　3.1社会营销哪些阶段需要调研
　3.2如何展开市场调研过程
　3.3社会营销行为调查流程
　3.4社会产品开发的调研
第4章 社会营销中目标群体行为分析
　营销聚焦中国台北市万和社区绿色消费的社区媒体信息传播
　4.1目标群体的态度和行为
　4.2行为改变理论和模式概述
　4.3行为改变理论和模式在社会营销中的应用
　特别案例我们大都不吸烟
第5章 社会营销的市场细分及选择目标市场
　营销聚焦中国台湾省骨髓捐赠群体素描
　5.1市场细分
　5.2市场细分的变量
　5.3市场细分评估标准
　5.4目标市场的选择
　特别案例社会发展组织
第6章 社会营销的产品策略
　营销聚焦“清洁香港，全在乎你”
　6.1社会营销产品的概念
　6.2社会营销产品的定位
　6.3社会营销产品的开发
　特别案例和平队——寻找市场的产品
第7章 社会营销的定价策略
　营销聚焦上海市推广家用灭火器活动
　7.1社会营销产品的价格分析
　7.2确定定价目标
　7.3选择定价方法
　特别案例得克萨斯州WIC计划
第8章 社会营销分销渠道策略
　营销聚焦世界自然基金会2004年湿地使者行动
　8.1社会营销分销渠道概述
　8.2分销渠道决策
　8.3分销渠道的管理
　8.4志愿者招募和管理
　特别案例中国台湾7-11公司的30小时饥荒运动
第9章 社会营销传播策略
　营销聚焦美国西北地区黑人参与健康活动传播策略
　9.1社会营销传播概述
　9.2传播的渠道
　9.3传播的媒介
　特别案例“清洁香港”运动的传播策略
第10章 社会营销计划的制定与执行
　营销聚焦得克萨斯州WIC的社会营销活动计划
　10.1社会营销计划的组成部分
　10.2社会营销计划的组织与实施
　特别案例“教育终止贫困”活动计划
第11章 社会营销项目的评估与控制
　营销聚焦中英性病艾滋病防治合作项目简介
　11.1社会营销项目的控制程序
　11.2社会营销项目过程的评估与控制
　11.3项目影响评估
　11.4社会营销项目参与人员和机构的评估与控制
　11.5对参与机构的能力和作用的评估与控制
　特别案例云南中学生预防及控制吸烟项目中期效果评估
第12章 社会营销新领域——政策营销
　12.1政策营销的起源与含义
　12.2政策营销的环境特征
　12.3政策营销模式
　12.4以利害关系人为基础的政策过程模式
主要参考资料

将营销介入社会管理，是近30年来的事情。“社会营销”一词，给人的联想可能有两种：从社会和伦理思考营销；以营销思考社会事务。 第一种联想的一个突出例子是，《蓝金——向窃取世界水资源的公司宣战》一文①强调，一瓶矿泉水意味着：(1)水成为商品，(2)某一处天然水体大量离开了它在自然中的位置；(3)这将损害水源处的人的权利；(4)这将破坏水源处的生态，(5)这将导致全球水质的进一步恶化作者认为：水不是商品，而是人的基本权利。如此富有社会责任感的深邃思想，让人们在消费矿泉水时，不再是一饮而尽的痛快，而是有了保护资源、捍卫人权的踌躇。 第二种联想的一个突出例子是，20世纪50年代，学者G．D．维博(Wiebe)提..

3·2 如何展开市场调研过程
我们现在知道在社会营销过程的每个步骤都需要调研，那么一个完整的调研的流程是如何展开的，在下面的流程阐述中会顺便提到一些简单的调研方法。
1．问题界定和目标设定
调研过程是从问题开始的，在表3—2中，已经列出了一些比较典型的问题。营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息，但首先需要明确的是我们要研究的问题是什么，当我们找到适合的问题的时候，调研的目标其实也已经相应出现。
如何选择有效的调研问题，波士顿咨询集团(BCG)的副总裁安东尼·迈尔斯(Anthony Miles)谈到他在“问题界定”阶段常常力图回答的三个关键问题：
为什么要寻求这些信息?
这些信息是否已经存在?
问题确实司以回答吗?
当然，表3—2中的问题仅仅是部分，还有许多具体的问题需要根据不同项目进行补充。同时我们也要注意，营销调研的目标是提供有用的决策信息，管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。
2．生成调研设计
这个过程，社会营销调研与一般商业调研基本相同。
调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题与机会的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。通常，所获得的信息越精确、错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向管理者提供尽可能全面、准确的信息(关于这一点，我们会在后面的案例中详尽说明)。
(1)描述性研究。调研人员的首要任务是决定调研应该是描述性的还是因果性的。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。
描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系，如广告和销售情况，但是不能提供足够的证据证明较高的广告投入导致较高的销售额。由于描述性调研有助于识别出一些联系或关系，因此它可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。
(2)因果性研究。变量是反映一组数值的简化符号或概念。在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。
3．选择基本的调研方法
调研人员可以根据调研 ……