营销诊断——企业诊断丛书
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内容提要：
在买方市场中，营销成为企业最重要的部门，每个企业者在营销中投入了大量的人力、物力、财力，希望能够在营销中取得满意的成绩。但是，事情往往不能如愿，本书针对企业在营销过程中最容易碰到、最难以解决的产品滞销、价格混乱、广告促销没有效果、人员跳槽、人浮于事等这些令人头痛的问题，一一对症下药，为企业提出解决方案。
编辑推荐：
如果您的企业存在以下问题：销售收入徘徊不前；销售费用持续上升；广告促销没有效果；渠道冲突恶梦不断；人员跳槽人浮于事，请在本书中寻找一站式解决方案。本书将针对这些令人头痛的问题，一一对症下药，为您和您的企业提出解决方案。
目录：
第一部分 营销病症及处方
第一章 产品：各领风骚一两年 导致产品短命的四种常见原因 产品先天足，靠炒作起家 产品落后于人们现实需求的变化 新型替代产品的出现 被危机事件彻底打垮 延长产品生命，让产品最大限度发挥市场价值 深入的市场调查 积极进行产品的更新换代 事前防御，事后公关 做好产品生命周期管理 第二章 价格：企业心中永远的痛 价格顽症 低定价损害企业和产品的高端形象 高定价无法得到消费者的青睐 企业危机根源：恶性价格战 产品定价方法 制定定价目标 测定需求的价格弹性 正确估算产品成本 分析本行业同类产品和价格 选择定价方法 选定最后价格 企业定价应该注意的问题 产品重新定价规则 实施“重新制定定价规则”的条件 改变定价的方式 …… 第三章 渠道：成也渠道，败也渠道 第四章 广告促销：企业不能承受之重 第五章 人员管理：相爱简单，相处太难 第二部分 营销强体健身操 第六章 营销战略规划：凡事预则立 第七章 渠道网络建设：普遍撒网，重点维护 第八章 客户销售与管理：友好并斗争着 第九章 品牌广告促销：酒香还要会吆喝 第十章 营销内部管理体系：规矩定方圆 书摘：
书摘
价格顽症 低定价损害企业和产品的高端形象 秦先生是浙江一家大型企业的总经理，由于业务上的需要，经常要出差到各大城市，有时候，也会邀请自己的客户一同入住。因为对于客户的接待标准就意味着对该客户的重视和尊重程度，所以，对于重要的客户，他总是会将其安排到当地最好的、最知名的五星级酒店入住。一般情况下．客户对于秦先生的接待是很满意的，但是，却有一个例外。那就是在广州，同样是五星级的酒店，前前后后换了几家，客户总是会抱怨没有得到最好的服务。后来，秦先生终于弄明白了，其实，不是酒店提供的服务不到位．而是客户的心理原因造成的。原来，由于市场的原因，广州的酒店价格都偏低，而且比市场价格低了很多：上海五星级酒店的房价最低也在140美元左右，北京的五星级酒店房价则比上海还要高10美元左右，而广州五星级酒店的平均房价还不到80美元。他的客户看到这样低的价格，从心理上一下子就有了“价低质次”的印象，就像“邻人偷斧”一样，怎么看怎么感觉都是酒店的服务不到位，都认为秦先生没有用最好的规格来接待自己。 商品低价销售，本来是厂商竞争的一个有力武器，也是市场定位的一大法宝，只要在市场上存在价格敏感型的顾客，低价商品就有其一定的吸引力。然而，从市场定位角度来看，商品价格定得过低，不一定能取得预期效果。 低价定位是一把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失。 国外最新酒店管理理论研究表明，对同一个五星级酒店、同样的服务水平，价格越高，客人反而觉得服务质量越好，而价格过低。客人反而觉得服务质量不好。或者说，秦先生的客户的感觉，并不属于个别案例。 其实，并不是只有五星级的酒店会有这样的遭遇，在许多行业，企业都有可能碰到这样的尴尬。价格定位是产品定位的一个组成部分，当低价定位与其他定位方式发生冲突时，将造成产品形象的混乱，价格过低只能是有害无益。消费者以“一分钱一分货”来衡量产品，尽管消费者有降低价格的需求，但对产品质量更为看重，而企业又没有其他沟通手段让消费者信服产品低价位下的高品质保证，于是就造成了企业产品高端形象在消费者心中无法树立起来的现象。P32-33 |