唐·舒尔茨论品牌

    唐·舒尔茨是享誉世界的“整合营销传播之父”，他与海蒂·F·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论，揭示了品牌成功的真正奥秘，为我们正确制定基于价值的品牌策略奠定了基础。本书强调品牌不但能够向顾客传递最好的价值主张，同时可以为企业、品牌所有者以及股东创造最好的经济价值。
　　本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构以及其他对品牌建设与管理有兴趣的读者阅读。

    本书告诉您，品牌：
不能拯救先天不足的商业理念；
不能为某一群体或者某一体所拥有；
不是像肥皂泡似地吹出来的。
同样，品牌的成功：
不取决于所谓“创意”的实施；
不是通过任何一种“烧钱”策略可以赢得的；
不能用传统的思维和方式来加以评价。
如果你想使你的品牌策略更富有远见、更便于实施，而且，能够为你的企业和顾客创造更多的利润，那么，《唐·舒尔茨论品牌》就是你不可不读的佳作。
品牌的内涵和生命力是值得探讨的问题，我们希望获得的信息不是简单地分析什么品牌做得好，或是什么做不好，而是更多关注如何可以打造出一个好品牌，管理者应该在哪些方面去入手。《唐·舒尔茨论品牌》一书最大的价值在于，它指出了一条如何通过品牌创造企业价值的新途径。
——李途纯 湖南太子奶集团董事局主席
本书是舒尔茨夫妇的又一力作。在书中，作者戮穿了“品牌妄语”，直接切中要害。本书妙趣横生，思想深邃，如同一座金矿，蕴藏了大量有用的信息。这应该是所有营销人员书架上的必备书籍。
——戴维·黑格 澳大利亚品牌金融公司首席执行官

    唐·舒尔茨(Don E.Schultz)，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。其经典著作有：《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》和《战略性报纸营销》。其中，《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，他被誉为“世界整合营销传播之父”。

第1章　什么是品牌　
品牌妄语　
明确对品牌和品牌传播的观点　
你需要一笔钱才可以创立品牌吗　
你能够不花媒体广告费就创立一个品牌吗　
有时，你也可以漫步走入品牌　
在没有人掏钱购买你的品牌之前，你真的不知道你的品牌的价值　
对品牌价值的严峻考验　
品牌能够为企业做什么，又不能做什么　
第2章　谁拥有品牌　
法律说了算　
品牌所有者可以随心所欲吗　
想当初……　
当梦想出错时　
更大的变化　
证据在握　
问题的本质：品牌是从内部开始的　
惊喜！没有惊喜　
内在含义　
废弃妄语者的过程：领会品牌的真谛　
谁拥有品牌　
第3章　把时尚和有生命力的品牌区分开　
品牌长此以往，时尚昙花一现　
品牌是通过学习获得的技能　
一流的宣传，三流的回报　
打造一个品牌需要花多长时间　
怎样创立品牌　
“免费打造”品牌　
第4章　狗、鸽子、焦点小组和从国外来的其他的品牌研究方法　
都是弗洛伊德(也许是他的母亲)惹的祸　
在不牢固的地基上建造城堡　
1961年，合乎逻辑的不相干(或者不合逻辑的相干)　
忽略关键步骤　
人们是怎样学会喜欢“效应层次模型”的　
陷阱已经挖好，让打造品牌的人跳进去　
静态的模型，动态的人　
行为学数据资料质疑现有的研究模型　
第5章　金属模型、S-曲线和多重任务　
宝洁品牌模式的失控与覆灭　
挑战心理学的模型　
问题提出来了，但没人回答　
S-曲线什么时候消亡　
为什么格斯会受到抨击　
肩负多重任务的消费者　
第6章　具体化、抽象化、部落舞蹈以及关于品牌和品牌打造的其他套话　
简单地说：品牌就是关系　
很久很久以前，在冰冷的北方……　
关系营销中没有关系可言　
理性的约束可能会更好　
“拉链”理论有用吗　
品牌合理化　
第7章　怎样避开心理模型的地雷阵　
定位：是解决问题还是制造事端　
是网络，而不是利基　
不要鼠目寸光
品牌妄说与天气预报　
如果定位是不好的，那么什么才是好的　
洞察顾客必赢，定位品牌必输　
第8章　有魔力的词汇，神秘的符号，引起幻觉的概念　
　理解创意　
　谨防“注意力的诱惑”　
　谨防羊群效应　
　谨防解释　
　谨防“电视上放映的电影”制片人　
　谨防设计的困惑　
第9章　品牌的全球化　
……
第10章 创立品牌的艰辛与延伸品牌的限度
第11章 媒体计划与采购——另一个沉闷的话题
第12章 为什么打造品牌不需要在媒体上花很多钱
第13章 在喜马拉雅山区的品牌追踪研究
第14章 在所有地方搜寻品牌资产
第15章 未来的妄语
译后记

品牌回归理性 品牌是经济全球化的浪潮中，中国企业和企业家们力图高擎的一面大旗，也是谈论得最热烈的话题之一。同时，品牌也一直是一个谈了很久但仍比较模糊的概念。从对品牌一无所知，到盲目地迷信品牌就是一切，再到通过广告轰炸、媒体炒作来树立品牌……到了今天，能够真正运用品牌管理的理念和方法来建立自己的品牌，并保持品牌持久生命力的企业却依然是凤毛麟角。 在理论界，有关品牌的文章论著也是汗牛充栋，但是既有理论高度，又对企业有实际指导价值的著作仍不多见。对于绝大多数中国企业来说，他们最缺乏的不是理论而是应用，最需要的不是概念的演绎，而是能帮助他们赢利的品牌运作技巧。 《唐·舒..

第1章 什么是品牌
英语是很不确切的语言。比尔。克林顿(Bill Clinton)告诉我们，当他
开口说话时，他的意思“取决于‘is’的意思”。这从一个方面说明了为什
么我们在品牌和品牌管理中会遇到那么多的麻烦。请看看“品牌”(brand)
这个单词。根据韦伯斯特词典的释义，“品牌”可以指下列意思当中的任何
一个或者全部。
·部分燃烧过的棍棒或者木头，不论其现在是否还在燃烧。
·剑。
·用热铁烙在罪犯身上的印记。
·用热铁烙成的印记，因此，泛指表示丑行和耻辱的任何标记。
·(1)热铁烙成的印记，如烙在动物身上表示所有权，或者印在包装容
器表面以表明内容物的品质、制造商等； (2)用任何其他方式制成的类似
身份标志，如商标。因此，品质、等级或者成分等都可以成为认定优秀面粉
品牌的依据。
·用于制作烙印的铁器。
至于2 1世纪的营销会如何使用“品牌”这个词语，我们现在心里还没
有底。
那么，究竟什么是“品牌”，什么又是“品牌营销”呢?
品牌妄语者解答了这个问题。品牌如同一个又矮又胖的人：“它的意思
正是我想要它表达的意思，既不会太多，也不会太少。”正因为缺乏这一点
共识，所以才引发了今天品牌和品牌传播中那么多的混乱、空转、无用功以
及不恰当的投资。
还有许多关于品牌的胡言乱语。
至于市场上混乱不堪的局面，更是数不胜数。市场上充斥着自诩的“品
牌专家”、“品牌顾问”、“品牌大师”，甚至还有自诩为品牌权威的学院
派人士。他们全都运用骗人的模型、图表、几何图形以及巧妙的类比来解释
我们大多数人都说不清楚的东西。
而这些正是本书所要讨论的内容。
消除混乱，澄清混淆，化解矛盾。简而言之，各种关于品牌的妄语大有
淹没当今市场之势。
我们之所以大声疾呼，是为了要澄清事实。我们思路清晰，头脑理智，
而且，最重要的是，我们用商业方式来解决问题。
在我们看来，现在该是就如何利用品牌，品牌如何为企业带来利益，如
何理解品牌是企业的无形资产等问题进行讨论的时候了。但是，最重要的问
题是，企业为什么以及如何运用品牌来赚取利润。
这就对了。本书讲的就是如何赚钱，如何利用品牌和品牌传播来赚钱，
品牌的投资与回报，品牌的长期利益与短期利润，股东价值回报，等等。只
要是能够推动企业业务发展的内容，一概在本书涉及的范围之内。
因此，在本书中，你将会看到一些关于品牌的、已经为实践所证明并且
还可以继续验证的事实。 ……