中国式品牌——攻略篇

    曾朝晖实战理论：
项链理论：品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠的价值是不可同日而语的。
果树理论：消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他会相信这颗树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就OK了。
流水理论：我们常说：“铁打的营盘流水的兵”。在这里“铁打的营盘”指的是品牌，“流水的兵”指的是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。
品牌人格化理论：品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；有人脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。
扣子理论：为品牌做诊断与调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的肯定会跟着错。

    曾朝晖 著名品牌实战专家，品牌理论权威学者，CCTV-2《对话》栏目特邀嘉宾/北京蔚蓝远景营销顾问机构总裁/《销售与市场》《销售与管理》《中华广告网》《阿里巴巴》《中国营销传播网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌15步法则”的创立者/为芙蓉王、白沙、海王、金六福、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片120多条/受邀在北京大学、清华大学、人民大会堂、全国糖酒会、温州市、扬州市等地讲学170余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/中央电视台《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌15步法则》《中国企业品牌诊断》等，其中《品牌制胜》一书被采用为MBA教材。

    继广告力、营销力时代之后，中国市场已全面进入品牌力时代从[做产品]到[做品牌]，从[中国制造]到[中国创造]！
有了产品、有了市场，并不意味着有了强势品牌。产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，可以说，谁掌握了品牌、谁就掌握了未来市场的主动权。

序言 迎接品牌力时代
第一章 品牌身份识别案例
　1 金六福的命名
　2 由解百纳遭稀释谈品牌名称传播壁垒
　3 “好眼光”眼镜行命名策略
第二章 品牌战略模式案例
　1 “经典08”，金六福借副品牌推出高端产品
　2 格兰仕，专注的生产者
　3 梅林、正广和、光明三大品牌联合战略
　4 渠道自有品牌方兴未艾
第三章 品牌个性塑造案例
　1 洞宾酒，以善结缘
　2 对话：农夫果园，“摇”什么？
第四章 品牌定位案例
　1 麦当劳和肯德基的中国市场定位
　2 中国移动，防御之战
第五章 品牌基因设定案例
　1 本土企业品牌
　2 旺文化成就旺旺
　3 文化造酒
第六章 品牌知名度打造案例
　1 春风家用纸品如何打造知名度
　2 悄悄豆，不要悄悄吃
　3 宝洁的体验营销
　4 今世缘如何一举成名
第七章 品牌美誉度提升案例
　1 芙蓉王的产品领先之道
　2 好空调，格利造
　3 云南白药，书写百年传奇
第八章 品牌忠诚度培育案例
　1 招商银行，因您而变
　2 宝洁如何引导中国潮流
第九章 品牌联想度建设案例
　1 洋酒，如何在中国建立贵族化联想
　2 水井坊与国窖1573如何卖故事
　3 张安丰：品牌故事，润物无声
第十章 品牌延伸案例
　1 五粮液变“芯”
　2 天士力，做药行，做酒还行么？
　3 中国家店企业品牌延伸
第十一章 品牌形象更新案例
　1 统一润滑油高端突围
　2 老字号，要在“新”字上做文章
第十二章 品牌国际化案例
　1 联想的国际化
　2 LG的中国市场策略
　3 伊莱克斯的中国本土化策略
第十三章 品牌整合传播案例
　1 金嗓子广告，让人看不懂
　2 宝洁，意外的标王
　3 金六福的春节营销运动
　4 金六福、浏阳河与小糊涂仙三大品牌传播策略
第十四章 品牌保护与危机管理案例
　1 伊利，如何化解危机
　2 腾讯QQ：危机拷问小企鹅
第十五章 品牌诊断案例
　1 中外品牌奥运营销诊断
　2 蔚蓝远景品牌体检报告
　3 品牌资产调查，使“哈德门”重生
　4 景德镇品牌诊断
后记：创意来自于生活

书摘
小灵通价格制胜
名义上中移动的竞争对手只有一个：中国联通，实际上却没有这么简单，新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，而且其旗下的“小灵通”(无线市话)已经开始凭借其低廉的资费优势迅速蚕食移动通信的市场。
小灵通的优势在哪里?拿小灵通自己的话说就是：用固定电话的价格打手机。小灵通通话费是3分钟0.2元，而GSM手机的价格是一分钟0.4元，两者的差价是6倍，若再加上小灵通的接入电话不收费，两者的差价将达到10倍左右。有一句话说得好：没有2分钱抵消不了的品牌忠诚。尤其是对并不算富裕的中国市场来说，10倍的价差诱惑力有多大就可想而知了，因此，小灵通每到一地便发生排队抢购的现象便不难理解了。
以浙江为例，早在1998年小灵通在浙江落户的时候，其价格优势一时曾压得中移动和联通喘不过气来，他们曾联手向信息产业部“告状”，企图封杀小灵通。然而民心所向，小灵通还是在全国各地如雨后春笋般成长起来。小灵通所到之处，移动、联通的业务收入陡减1／3，小灵通已成为中移动的主要竞争对手之一。
值得注意的是，中移动并非“小灵通”的商标拥有者。UT斯达康(中国)公司早在1999年8月便申请注册了“小灵通”，是最早注册“电话安装和修理”类的小灵通商标。
作为中国移动通信的龙头老大，中国移动的优势在于其多年来积累的品牌形象，这是联通在短期内所无法超越的；与联通相比，中国移动的资产结构比较优质，不像联通有寻呼业务的拖累；中国移动在资本市场驰骋多年，积累了丰富的资本运营经验；中国移动的GPRS将对联通构成威胁。但是中国移动目前的业务比较单一，未来发展空间受限，并且没有长途光纤骨干网，频率也将成为其进一步发展的瓶颈。
随着中国加入世贸组织后时间的推移，中国移动通信市场的开放只是个时间问题。无论是国内的电信运营商还是国外的电信运营商都已对移动通信这块大蛋糕表现出浓厚的兴趣。这为将来的移动通信市场增添了更多的变数。
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