中国式品牌——管理篇
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内容提要：
曾朝晖实战理论：
项链理论：品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠的价值是不可同日而语的。 果树理论：消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他会相信这颗树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就OK了。 流水理论：我们常说：“铁打的营盘流水的兵”。在这里“铁打的营盘”指的是品牌，“流水的兵”指的是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。 品牌人格化理论：品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；有人脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。 扣子理论：为品牌做诊断与调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的肯定会跟着错。 作者简介：
曾朝晖 著名品牌实战专家，品牌理论权威学者，CCTV-2《对话》栏目特邀嘉宾/北京蔚蓝远景营销顾问机构总裁/《销售与市场》《销售与管理》《中华广告网》《阿里巴巴》《中国营销传播网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌15步法则”的创立者/为芙蓉王、白沙、海王、金六福、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片120多条/受邀在北京大学、清华大学、人民大会堂、全国糖酒会、温州市、扬州市等地讲学170余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/中央电视台《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌15步法则》《中国企业品牌诊断》等，其中《品牌制胜》一书被采用为MBA教材。
编辑推荐：
继广告力、营销力时代之后，中国市场已全面进入品牌力时代从[做产品]到[做品牌]，从[中国制造]到[中国创造]！
在中国，绝大多数企业只有产品没有品牌。中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器，打造出属于自己的强势品牌，才能振兴民族工业，实现中华民族的伟大复兴。 目录：
序言 迎接品牌力时代
第一章 品牌身份识别 1 品牌命名大法则 2 品牌命名3大策略 3 品牌合名的程序与误区 4 品牌标志设计原则与误区 第二章 品牌战略模式 1 多品牌战略 2 单一品牌战略 3 一牌多品战略 4 一牌一品战略 5 企业、产品同名战略 6 副品牌战略 7 担保品牌战略 8 联合品牌战略 9 品牌授权战略 10 品牌虚拟经营战略 第三章 品牌个性塑造 1 性格决定命运 2 品牌个性的认知误区 3 品牌个性与人物联想 4 品牌个性的驱动因素 5 建立品牌个性的6大方法 第四章 品牌定位 1 年薪1美元竞选纽约市长 2 从传播的丛林中突围 3 品牌定位决策流程 4 品牌定位8大策略 5 品牌的再定位 6 品牌定位的陷 第五章 品牌基因设定 1 品牌的基因 2 卖产品，更要卖精神与文化 3 品牌基因的4项标准 4 品牌基因的设定流程 5 创百年金字招牌的要诀 第六章 品牌知名度打造 1 明星包装对品牌的启示 2 品牌知名度的误区 3 品牌知名度 4大推广方式 第七章 品牌美誉度提升 1 品牌美誉度的概念 2 关于品质的正确理解 3 品质的“左”倾与右倾错误 4 品牌美誉度提升 5 大策略 第八章 品牌忠诚度培育 1 品牌忠诚度的概念 2 额夕付出度与满意度 3 关于利润与忠诚的H八定律 4 品牌忠诚度提升6大方式” 第九章 品牌联想度建设 1 品牌联想度的概念 2 品牌联想度的意义 3 品牌联想的建立方式 第十章 品牌延伸 1 品牌延伸的杠杆力 2 品牌形象更新 3 品牌延伸的前提 4 品牌延伸的原则 第十一章 品牌形象更新 1 改名？改形象？ 2 品牌形象理论 3 品牌形象驱动品牌资产 4 品牌管理者如何掌握品牌形象 5 品牌形象更新的必要性 6 品牌形象更新的必要性 7 品牌形象更新的5大方式 第十二章 品牌国际化 1 品牌国际化的契机 2 中国品牌国际化差距 3 中国品牌国际化策略 第十三章 品牌整台传播 1 品牌整合传播的原则 2 品牌整合传播——广告策略 3 品牌整合传播——媒介策略 4 品牌整合传播——销售促进 5 品牌整合传播——市场生动化 6 品牌整合传播——公关赞助 7 品牌整合传播——软性宣传 8 品牌整合传播——关系营销 第十四章 品牌保护与危机管理 1 品牌保护 2 品牌跟踪调研 3 品牌危机管理 第十五章 品牌诊断 1 品牌诊断手法 2 品牌与消费者关系诊断 3 品牌与竞争者关系诊断 4 品牌资产评价与管理 5 中国企业品牌十大陷阱 后记 创意来自于生活 序言：
当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业、品牌品牌之间的竞争。
自实行市场经济以来， 中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。
在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段， 由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐一方天下。事实上，很多企业依靠一支出色的广告片便一举成名天下知，如孔府家酒，1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。
在营销力时代， 由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、..
书摘：
(4)满足消费者定位
消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略，其广告语“四海一家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下，IBM不再是计算机硬件设备的销售商，而是客户信息技术(IT)问题的解决者，这一定位使它与其他的计算机厂制造商区别开来，而更加站在消费者的立场考虑问题。 白加黑是成功满足消费者的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的广告语准确的表达了其定位。市场调研显示，85％的人一年感冒一次，但大多数人对感冒并不重视，感冒了照样工作，照样上学，照样旅行，很少有人因感冒而去上医院的。但感冒同时又令人烦，头痛，发热，鼻塞，四肢无力，晚上还睡不安稳，如果是流感，弄不好还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药，虽能缓解部分症状，但服用的同时一般会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，影响正常的工作与学习。人们期待着有一种抗感冒药能有效地锯决上述问题，来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片，正是在这种背景下，率先提出“日夜分开服药”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，保证你工作学习时仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片剂，则在白色片剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者休息得更好。 20世纪80年代中期，由于耐克保守的策略与迟钝的市场反应，使它经受了一次严峻的考验，而锐步抓住机会，以满足消费者的定位，一跃成为市场领先者。当时，运动习惯发生了改变，以女性为主的健身运动正在兴起，而跑步运动不再流行，原来款式老旧的运动鞋已不能满足市场需要。作为市场领导者的耐克并没有意识到这一变化，它的竞争对手锐步却抓住这个机遇，提出“时尚”、“舒适”的品牌定位，并及时推出了漂亮、新潮的运动鞋，深受女性及普通消费者喜爱，从而一跃成为市场领先者。针对专业运动员的品牌定位策略此时显然已不合时宜，但耐克仍然故步自封，不愿倾听勇0人的忠告，反而认为自己的品质要远远好于对手，不必进行外观上的革新。由此导致它在消费者中的受欢迎度逐渐下降，产品出现大量积压。到了87年，耐克已经远远落后于对手，仅占市场的18％，而锐步则达到了30％。 P55-56 |