市场调查宝典：技巧运用
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内容提要：
今天，有越来越多的公司正在运用市场调查的各种技巧，不仅用于发现新市场、新产品和新客户，而且还用于改善管理和市场营销的决策过程，用于监测客户服务。《市场调查宝典——技巧运用》一书考察了有必要进行市场调查的环境，说明了管理者可以期望从调查中获得什么东西，还分析了可以作为调查结果的商业决策类型。一个很好地了解自身环境并监测其活动的组织，有可能制定出更具竞争力的销售、市场营销和营销宣传战略。
本书是与市场调查学会合作出版的市场调查实用丛书之一，它对学生和市场调查售货员具有难以估量的指导价值，对非市场调查人员也同样如此。它在视野上完全是国际性的，提供了取自欧洲、美国和其他地方的比较案例研究。 作者简介：
罗宾·J·伯恩,在营销和市场调查方面已有25年工作经验。1985年，他创立“战略、研究和行动有限公司”（Strategy, Research and Action Ltd.）。今天，该公司已经成为地图、地图集、旅行指南和图书业领域最大的国际市场调查公司。他是市场调查学会特别会员，同时还担任《国际市场调查技术手册》（International Handbook of Market Research Techniques）的编辑。
编辑推荐：
“本书应当是有关如何有效地运用市场调查技巧这一问题的杰作。我毫不犹豫地向所有专业市场营销管理人员推荐此书。”
——市场调查学会前主席米歇尔·Ｊ·托马斯教授 “这是涉及从初次调查到确认消费者态度全过程的实践性导论。” ——《观察家》 市场调查学会，是世界上最大的国际会员组织，其会员主要是专业调查研究者及其他从事营销、社会和民意调查的人士。市场调查学会现有会员8000多名，来自50多个国家。 会员来自调查公司、独立咨询公司、公司调查机构以及学术界，拥有各种资历和工作经验。 所有会员必须遵守市场调查学会《行为准则》。如有疑问，会员可参照具体专业准则或拨打准则咨询热线。 市场调查学会拥有培训和专业开发资源，提供资格认证和会员升级服务。它是英国市场调查职业资格的官方认证机构。 市场调查学会提供出版和情报服务，为会员提供参加会议、研讨会等各种交流机会。 市场调查学会通过媒体和公共活动代表职业研究人员发表行业之声，致力于为市场调查争取最好的舆论环境和法律环境。 目录：
丛书编辑委员会
前言 致谢 １做出明智决策的关键 引论 什么是信息 决策为何需要信息 信息如何改进决策 为什么运用数据和市场调查是重要的 头脑风暴和研讨会是有效的 数据的保护及正当运用 本章小结 ２ 获取你真正需要的信息 引论 如何建设系统 系统所必需的内部数据 系统中所必需的外部数据 信息的来源 商业图书馆 贸易协会 高等院校 研究所和专业协会 利用互联网搜集信息 调查研究 评估市场营销策略 开发趋势信息 通过数据库营销定目标 ３人人能用的最佳调查技巧 ４测算什么 如何测算 ５你拥有信息——现在就运用它 ６确保消费者是快乐的 ７追踪趋势 改变决策 ８从与调查公司的业务往来中受益 ９运用调查扩大你的业务 附录 前言：
撰写这部修改过的新版《市场调查宝典—技巧运用》主要是为了达到几个目的。其中关键的一点与对市场调查的定位有关。过去25年来，在致力于市场开发和调查的过程中，我一直注意到这样一个事实：许多管理者不做任何调查就进行决策。还有许多管理者没有意识到，做调查将有助于他们做出更好的决策。
这种情况表明，市场调查的作用，某种程度上包括市场调查的形象，是不甚清晰和强有力的，它没有被作为一种重要的管理工具而受到关注。市场调查人员相信，市场调查是重要的，但从广告业的角度看，他们在向管理者做营销宣传的过程中，在使之认识到管理是如何需要依赖于调查这方面没有获得成功。然而在过去的几年里，市..
书摘：
50年以前，也就是市场调查业形成以前，所有管理者的决策都不做系统
的市场分析或信息分析。不同的市场和经济采用不同的模式，整个世界都屈 从于其政治结构。第二次世界大战以后，现代经济决意寻找新机遇。渐渐地 ，政策和社会调查的新技术发展起来，市场和市场营销调查在不少大型公司 成为一种管理工具。 20世纪60年代，市场营销开始了一个新阶段，即运用市场细分方法的阶 段，因为生产商们逐渐意识到，他们必须更关注“市场内的市场”，关注在 一个确定市场中消费者的不同特点。70年代，产品开发和用于评估营销宣传 成功度的技术成熟起来。80年代早期，由调查服务公司进行的市场调查数量 显著增加，其结果是在80年代末帮助形成了一种运用市场调查技术的趋势。 检测客户服务的调查成为一种明确的趋向，其内容是公司如何利用市场调查 ，客观地确定它们正在做的工作在消费者眼睛里究竟是好还是不好。 市场营销在20世纪的90年代以进一步创新为特征，其途径是产品的分化 和服务的发展。消费者已经更成熟、更实际、更挑剔。市场营销强调“心理 状态”因素，特别关注消费者的生活方式和他们需求的分化。在新世纪里， 理解各种类型消费者的不同习惯，以及在满足消费者不断变化的需求方面保 持竞争优势变得越来越重要。 在市场调查方面，对技巧改进的依赖程度明显增加，因为在向管理者提 供所必需的信息这方面的技术已发展起来。一个有趣的事实是，由于更多的 公司在“信息高速公路”上全然信息化了，因而公司的管理者越来越依赖于 调查技巧的运用。计算机时代产生了比以往多得多的精通信息的管理团队， 由于公司的信息量和信息流动增加，对管理层而言，知道如何搜集信息、整 理信息、解读信息、分析信息和掌握包含在信息中的事实的意义，显得越来 越重要。现在，对数据的分析比过去更需要“为它们而工作”。 所以，管理者清楚地理解什么是信息、为什么基于事实而不是基于推测 的决策是重要的，这十分关键。同样十分清楚，那些运用信息做决策的人也 意识到，他们的明智决策是数据应用的结果。对管理者而言数据应用的意义 在于： ·更好地了解他们的市场和他们正向之销售产品的顾客。 ·更关注对市场切实可行的决策和规划。 ·决策以更经济合算的销售、市场营销和营销宣传方法为基础。 ·以通过确保客户的需求得到满足和满意而增加公司销售为决策宗旨。 ·以业已完成的市场调查为基础采取行动。 因此，信息是做出明智决策的 …… |