国际市场进入战略（增订版）
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内容提要：
随着经济全球化的发展，将有越来越多的中国企业走向国际市场。本书论述了进入国际市场的目的、要素、方法及注意事项，以一个进入模式决策过程的逻辑流程模型统领全书，并辅以大量生动的案例，给读者更为清晰和具体的指导。
本书共分9章，第1章概述了国际市场进入战略的主要模式、分类及影响因素；第2章阐述了国际性候选产品和目标市场的决策；第3章至第6章，详细介绍了以出口方式、许可经营和其他契约合作方式、投资方式进入国际市场的方法，并在此基础上给出了正确进入模式的决策；第7章解释了如何制定国际营销计划；第8章对如何在全球化的企业体系中设计进入战略这一问题进行了深入分析；第9章作者就如何设计和管理跨越文化差异的进入战略进行了更加全面而深入的讨论。 本书整合性地分析了国际市场进入的所有模式和决策方法，对大专院校工商管理和市场营销专业的师生来说是非常难得的教材和参考书。同时，本书凝结了作者丰富的研究成果和实践经验，因此也适用于对国际市场感兴趣的企业营销和战略等部门的管理人员。 作者简介：
古玲香 1996年毕业于清华大学，获工科和文科双学士学位。1998年赴美深造，获美国圣路易斯大学全额奖学金资助，于2001年获组织传播学硕士学位。留学期间，曾作为研究助理参与了组织知识管理与传播、员工培训与发展、组织形象塑造、跨文化沟通等方面的研究工作。留学归来后一直致力于企业管理咨询与培训领域的实践。在世界著名的管理咨询培训机构AchieveGlobal中国公司任职期间，曾负责过为诺基亚、微软、英格索兰、箭牌、国际纸业等跨国公司提供的咨询培训项目。目前任职于上海汽车集团股份有限公司。
编辑推荐：
对这一代学生和读者而言，富兰克林•R·鲁特教授以为公司进入国际市场战略问题的权威研究而闻名于世。他的最新版本代表了这个不断演变且复杂的主题的最新观点。鲁特教授提供了最新的公司实践案例和全球融合的复杂性方面的大量细节。无论是实战派还是学院派都会在本书中发现大量有用的信息和宝贵的见解。
——Farok J. Contractor Rutgers University 给国际化管理者的突破性建议。提供了大量有用的案例。是必读书籍。 ——David Heenan Theo. H. Davies & Co., Ltd总裁及CEO 目录：
第1章 国际市场进入战略设计
国际市场进入战略的各个要素 国际市场进入模式分类 影响选择进入模式的因素 动态的进入模式决策 国际营销计划 进入模式决策过程的逻辑流程模型 摘要 第2章 国际化候选产品及目标市场的决策 选择候选产品 调整产品的特性以适应国际市场的需求 初步筛选国家市场 评估行业市场潜力 评估公司销售潜力 摘要 第3章 以出口模式进入国际市场 把出口当作一种学习经历 直接出口 直接出口渠道的决定 选择国外代理商/分销商 出口操作 启动出口业务 摘要 第4章 以许可经营和其他契约合作方式进入国际市场 许可经营作为一种基本的进入模式 国外工业知识产权的保护 对拟启动的许可经营的营利性分析 许可经营合同的谈判 法律和政府对许可经营的约束 国际特许经营 其他契约进入模式 摘要 第5章 以投资方式进入国际市场 投资进入模式的总体评价 向目标国进行投资的决策 分析国外投资环境：评估政治风险 分析国外投资项目：评价营利性 通过资产性合资企业投资进入 与东道国政府进行的进入谈判 摘要 第6章 正确进入模式的决策 自然原则 实用主义原则 战略原则 比较各种进入模式：一种方法 摘要 第7章 制定国际营销计划 第8章 在全球化的企业体系中设计进入战略 第9章 设计和管理跨越文化差异的进入战略 书摘：
书摘
1.如要制定国际营销计划，管理者们必须以单个和整体的形式就有关产 品、定价、渠道、促销以及物流等一系列策略做出决定。而且，为了做到这 些，管理者必须在国际营销理念的指导下制定国际营销计划。 2.为了制定出一套整合性的营销计划，管理者需要对组合策略做出联合 决策。分析营销组合特征有助于这一工作。最优的国际营销计划是那些能够 使规划期间的利润最大化的营销方案。 3.细分市场概念源于以下结论：一国市场内的消费者／使用者具有不同 的需要和偏好，这种情况反过来导致候选产品的需求差异。细分标准可以是 通用标准或具体标准。细分战略的优势必须与其可能的劣势相权衡。 4.国际营销中很少有比定价更令人头痛的问题了。进入定价的基本方法 是全成本定价、边际成本定价和毛利定价。推荐毛利定价法的原因在于在既 定营销计划的框架内，使毛利最大化的价格是公司针对目标市场的最佳选择 。 5.进入定价战略的目的是为规划期间的整个营销计划创造最高毛利，并 兼顾风险以及其他内部或外部约束。因此，定价战略只有与其他组合战略相 结合才能做出决策。 6.进入定价战略包括撇脂定价、发展定价、高品质形象定价、目标市场 份额定价、购买市场进入定价、目标销售额定价和竞争性定价。管理者们还 需要制定渠道折扣策略。国际定价中的一些特殊因素(如关税和非关税贸易 壁垒)会增加成本，限制价格自主权，限制销售或招致风险。一个多阶段模 型以一种系统的方式将制定进入价格战略过程中管理者们需要考虑的各个因 素整合在一起。 7.促销是指由卖方发起的针对最终购买者、渠道商或普通大众策划的各 种交流活动，目的是为本产品或公司实现直接销售或创立品牌形象。它是国 际商务中跨文化交流的一种形式。 8.在进入国外市场时，公司将会面对“产地”形象，而这一形象可能会 有益或有损于其自身的促销活动。这些形象是国外消费者／用户对一个公司 的所在国家和及该国产品形成的自己的判断。通常，这些形象是由正面和负 面态度形成的组合。 9.在规划针对国外目标市场的促销战略时，管理者们需要回答以下几个 问题：传播的信息量、信息受众、传播信息的原因、信息内容、信息传播的 渠道和传播的方式。 10.最基本的决策涉及促销在国际营销计划中的角色。为了向消费者宣 …… |