房地产广告策划与创作

对于开发商来说，房地产广告是房地产营销中最沉重的工作，高明的广告策划和优秀的广告创作能迅速提升楼盘的知名度、关注度，并最终引爆楼盘热销的导火线。本书力求通过全面实用的广告理论和众多成功的广告案例，使读者能从中获益，并能有效指导实践。
本书内容包括房地产广告策略、房地产广告创作方法、房地产广告创意方法、房地产广告策划书编写方法、房地产广告文案创作方法等，内容全面具体。并精选了北京、广州、上海、深圳四大城市的200个优秀楼盘广告，同时附上精辟的点评文字，以启发思维。最后还提供房地产广告代理协议书的范本供读者参考。
本书理论可口而值得细嚼、案例经典而值得回味，相信对广告公司、开发公司和策划代理公司的广大从业人员会有所帮助，使他们工作更加游刃有余。

本书包括房地产广告策略、房地产广告创作方法、房地产广告创意方法、房地产广告策划书编写方法、房地产广告文案创作方法等10章内容，内容全面具体。书中还精选了北京、广州、上海、深圳四大热点城市的200个优秀楼盘广告，同时附上精辟的点评文字；最后的附录提供了房地产广告代理协议书的范本供读者参考。且书中理论可口而值得细嚼，案例经典而值得回味，相信会对房地产广告公司、开发公司和策划代理公司的广大人员有所帮助，使他们工作更加富有成效。

余源鹏，国内知名房地产营销策划专家。
20世纪70年代出生于广东省潮州市黄冈镇，毕业于哈尔滨工业大学土木工程学院建筑工程专业，就读中山大学企业营销管理研究生进修班。由于家庭背景关系，1996年即涉足房地产开发业，先后帮助父亲余构耀先生成功开发了玉津园、丰盛花园等大型住宅社区。
一直致力于房地产全程营销策划研究，长期跟踪穗、深、京、沪数百个楼盘的开发运作，并以“实现土地价值最大化”为己任，先后担任国内几十家开发商的营销顾问，内容涉及前期市场调查(宏观、区域、对手等)、项目整体定位(客户、理念、类型、形象、产品等)、产品策划(规划、建筑、户型、园林、配套等)及营销推广策划(价格、渠道、促销、广告、包装等)，具有很强的宏观战略眼光及决策能力。
主编出版了《住宅开发产品策划》、《住宅开发类型策划l——位置、户型、档次策划》、《住宅开发类型策划2——高度、素质、景观策划》、《住宅开发类型策划3——别墅、公寓、

第一章 京穗沪深优秀楼盘广告点评鉴赏；第二章 广告的通用策略；第三章 房地产广告发展现状；第四章 房地产广告策略；第五章 房地产广告创作方法；第六章 房地产广告创意方法；第七章 房地产广告策划书编写方法；第八章 房地产广告方案创作方法；第九章 房地产广告语创作方法；第十章 房地产广告片创作方法。

书摘
2．广告重复的效果 广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上，绝大多数的知名品牌或企业所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌，如宝沽、可口可乐、松下电器，还是国内的产品，如海尔电器、乐百氏奶、健力宝，消费者都反复在电视或其他媒体上看过或听过。有调查研究显示，产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认知度明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。
广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由R．E．佩蒂和J．T．卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为：在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。如果受众不得不观看精彩申视节目中穿插的广告，他们可能会对广告进行精细加工，找出广告论点、论捷的毛病，因而产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能被唤起一种消极一L境，容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。
由上可见，广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复不仅浪费了广告费，还会产生负作用。那么，广告究竟重复暴露多少次为宜?这却并无定论，有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次．消费者的接受曲线仍在上升。
广告重复的次数可参考以下几条：首先是内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；其次，消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复；最后，重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。
3．投放策略
先看两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的P70折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原先月媒介投放额为650万卢比，其市场知名度已达88％，但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪?市场调研分析显示，高知名度、低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两
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