市场营销经理工作手册——管理之星·中国经理人工作手册丛书
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内容提要：
营销经理在完成其企业设定的营销管理工作的过程中，即要保证其权力与权限的掌控，又要有一定的责任作为约束。建立起营销组织体系的框架后，接下来就应该完成同公司营销相关的市场部、销售部、营销服务部、营销综合部等部门的职、权、责的设置。细化各部门工作内容、设定各部门权限、明确各部门责任，并制定详尽的岗位说明书。为建立一支权责明确、既分工又协作、高效和谐的营销团队打下坚实的基础。
本书针对以上涉及到的营销经理的职能，从营销经理的现实工作需要出发，详细阐述了营销经理的管理基础、市场调查、产品定位、制订计划、建立渠道、市场促销、品牌塑造、广告宣传、客客服务、团队建设等一系列营销工作要求、流程步骤、实施方法与技巧、注意事项，具有较强的系统性、实战性、规范性等特点。 在编写本书时，作者本着结构科学严谨、内容丰富实用、语言简明生动、实例分析透彻的原则，确保本书能在营销经理的工作中起到具体化规矩化、标准化的作用。本书不仅包含营销管理专业知识，同时通过一些有典型意义的范例，使营销经理对一些营销理论可以有更加形象化的理解，从而加强对营销实践经验的总结和提升，提高自己的战略、战术水平，并可以结合自身的实际工作状况，有效地指导自己的工作。在本书最后，还附录有近百个实用性营销表格，可供读者参考。这是一本实用性很强的工具书。 作者简介：
吴振兴，中国人民大学经济学博士，管理学博士后。
从事管理研究与实践工作十余年。为数十家特大型国有企业和多家大型民营企业做过管理咨询服务，并为它们的中层管理人员做过业务培训。
出版著作《管理的游戏规则》、《中国企业做大的10种模式》、《中国企业做强的9种方略》，翻译著作《高效沟通的399条黄金法则》。
编辑推荐：
这是一套对企业管理人员职能业务规范化，将规律性与可操作性完美结合的丛收。
——中国企业联合会、中国企业家协会副理事长 潘承烈 二十余年中国企业管理的实践证明，完全依赖西方管理模式是自杀式的行为，依赖中国式管理的潜规则是毁灭性的行为。只有将中西方的管理理论经验与实践完美地结合起来，才能出色地管理好中国的企业，《管理之星·中国经济人工作手册丛书》就是这样的一套丛书。 ——亚洲著名应用管理学专家 王文良 现在广大企业管理人员急需一套专业水平高、实战操作性强的标准工作手册。《管理之星·中国经理人工作手册丛书》根据中国企业管理发展的特点，规划出一套完善的企业组织内部的管理体系和精细的管理流程，能帮助企业中各个部门的管理者全面提高专业工作能力，从而提升企业的整体竞争实力。我认为该丛书是培养现代职业经理人的优秀教材。 ——北京市管理科学院院长、研究员 马仲良 随着企业管理工作的进一步深入，对各个阶层和不同岗位的管理者的要求也进一步提高，《管理之星·中国经理人工作手册丛书》就是专为中国企业各层级的管理人员撰写的工作手册，适用于中国企业目前的发展水平与所面临的现状，同时与国内外最新的政策与理念同步，为企业界和商业界读者提供了较为翔实、可靠的资料和清晰明确的工作指导。 ——《经济日报》资深编辑 梁沂宾 目录：
第一章 做最卓越的营销经理——营销经理的角色定位
第一节 责无旁贷的职责与权限 第二节 必不可少的素质与技能 第二章 了解“上帝”的需求——进行全面的市场调研 第一节 全面了解市场调研的步骤 第二节 全面理解“上帝”的要求 第三节 认真做好市场细分工作 第四节 准确选择目标市场 第五节 精益求精的市场分析 第六节 万无一失的市场预测 第七节 准确把握市场定位 第三章 面对市场，“对症下药”——制定合理的价格策略 第一节 熟悉产品价格制定程序 第二节 巧妙制定产品价格 第三节 随机而动地调整产品价格 第四章 准备赢得一切——营销计划的制订与实施 第一节 制订详尽的营销计划 第二节 营销计划的有效实施 第五章 编织营销网——打通顺畅的营销渠道 第一节 熟悉各种营销渠道 第二节 设计合理的营销渠道 第三节 建立有效的营销渠道 第四节 快速处理营销渠道的变化 第六章 利用一切可利用的资源——开展有效的促销活动 第一节 规划完备的促销活动 第二节 灵活运用产品促销技巧 第三节 谨慎建立销售促进目标 第七章 用品牌引领你的大众——塑造金牌产品形象 第一节 确定产品营销战略 第二节 不断进行新产品开发 第三节 灵活的产品组合 第四节 强化品牌管理 第八章 不鸣则已，鸣必惊人——巧妙运用广告宣传 第一节 熟悉广告制作流程 第二节 高效的市场宣传管理 第九章 美好的相互依赖——维护良好的客户关系 第一节 科学的客户资料管理 第二节 科学的客户信用度分析 第三节 提供完美的客户服务 第十章 营造浑然一体的高效团队——营销队伍的组织管理 第一节 组建强有力的营销团队 第二节 提升营销人员的职业能力 第三节 科学合理的薪酬设计 第四节 有效控制营销费用 第五节 拟定严谨的营销管理规定 前言：
在营销导向型经济时代，市场成为决定企业胜负的决斗场，营销水平的高低直接决定了企业的生死存亡。作为企业经济建设队伍中一支最活跃的主力军，营销经理无疑起着引领市场经济潮流的作用，他们的行动决定了企业的生存。可以毫不夸张地说，拥有一支强大的营销队伍是企业营销成功的前提和基础，如果一个营销团队，没有一个优秀的营销经理作领航，也只能是一群乌合之众，在斗智斗勇的激烈竞争中肯定是不堪一击的。.
营销经理作为企业营销策略、营销指令的执行者和营销团队的领导者，其管理方面综合素质的高低在很大程度上直接影响着企业市场营销目标的实现。营销经理人素质的提升和职业化道路的打造是营销..
序言：
改革开放以来，中国经济保持了持续、快速、协调、健康发展的大好形势，社会经济生活发生了前所未有的重大变化。在企业管理领域也经历了许多新情况、新问题和新要求。要把人力、物力资源转化为生产力，需要通过管理去组织、协调、规划、监督、实施。从这个意义上说，管理本身实际上也就是生产力。.
一定要向管理要效益。20多年来无数企业的实践也反复证明，一个效益好的企业在其管理上必然能够协调好各方面的关系，使得各层级管理人员各司其职，各尽其能，同时又能协调配合，使各项工作能进行得井然有序地进行。
事实上，人类自有集体劳动以来，就存在着管理活动。随着经济的发展，二十世纪初美国工程师泰勒倡导了科..
书摘：
书摘
第三节 认真做好市场细分工作 市场细分是营销经理寻求目标市场的一种有效的科学方法，是公司寻找 目标市场的前提和基础。市场细分又是一个过程，一个整体市场之所以可以 细分为若干个子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。营销经理在进行 市场细分的过程中，应从顾客及其需求的不同之中，寻找和发掘某些共同或 相关的因素，将某一错综复杂的具体市场分为若干部分，使各个部分内部的 异质性减少。市场细分也就是一个从思想上对市场需求进行梳理、分类的过 程。 了解市场细分的要求 营销经理进行市场细分是为了更好地发现市场机会，制定相应的市场营 销战略。细分消费者市场常用的变量有两种。企业根据消费者特征细分市场 ，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的依据，然后再 看看这些顾客群体对产品的不同反映。 若以多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。比 如，使用率与顾客规模(如消费者家庭人口)有关，追求利益与职业、性别及 家庭生命周期等因素有关，相互之间有一定的重叠性。同时，用这些因素细 分同一市场，就有可能细分出某些无效或意义不大的细分市场。 因此，就需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准。如果一 家企业对白糖市场进行细分，以性别、肤色或年龄作为标准，这样就没有任 何意义，因为这些因素对顾客对白糖的需求几乎没有影响。如果以使用率细 分市场，分别为少量使用者、中量使用者及大量使用者推出不同份量包装的 白糖则是可行的，因为使用率对顾客的需求量有一定影响。 细分市场的结果应使各个细分市场之间的需求有明显的差别，同一细分 市场内部有较高的同质性。如果一个细分市场内部需求共性大于个性，各个 细分市场之间个性大于共性，这样的市场细分就是成功的。 市场细分的程度要适中。细分市场过少，或每个细分市场规模太大都不 适宜。因为，这样的细分市场，企业无力全部领导，势必为竞争者的介入留 下后患。因此，市场细分的程度及细分市场的规模，要与企业资源、能力相 适应。 在遵从细分市场的上述原则后，对市场细分主要有以下要求： ★可识别性 细分出来的各个细分市场，顾客特征、市场范围、规模及购买力大小等 有关资料，能够通过市场调研、分析及其他方式获得，便于衡量 …… |