品牌苦旅：让你必须知道的N个事实
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内容提要：
现阶段是中国企业塑造身自品种的关键时期，无论是企业还是各品牌专家学者或是各路媒体，都对如何塑造品牌这个问题提出了各自的看法，政府对此也是格外重视，并把提高中国企业品牌竞争力视为中国企业参与国际竞争，实现国际化的关键步骤。然而，我们发现，很多人其实对品牌的理解十分肤浅和片面，以为做一个广告，请一个形象代言人，把自己搞和全国知名就是塑造品牌了；还有的认为树立企业文化，提高售后服务就是品牌；而实际上，品牌不是一次营销行为就能做起来的，它是一个长期的、系统的工程。本书作者具有深厚的品牌理论以及丰富的实战经验，从现在市场上存在的各种品牌误区入手，深入浅出地剖析了其中导致大家认识偏差的根源，并相应地提出了自己的观点和解决方案。这本书的出版，必将提升中国营销人的品牌理念和操作手法，有着深远的意义。
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作者简介：
刘永炬，中国科技协会注册高级管理咨询顾问，中国广告学会学术委员会委员，北京方圆润智营销顾问有限公司、上海皇宇润智管理咨询有限公司首席顾问，清华、北大、上海交大等多所著名大学MBA、WMBA、CEO班特聘教授。中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证的特聘讲师，多家著名咨询机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导，多家4A广告公司的市场顾问，多家经济媒体的顾问，中国某些著名企业的年度营销咨询顾问，中央党校、多家省市管理学院、社科院研究院、多所著名学府、民办商学院、国外在华著名学府分院等兼职讲师。多家著名培训机构、咨询机构签约讲师，多家著名经济媒体的特约顾问讲师，几十家著名经济网站的著名签约顾问专家，曾出版《渠道》、《推广》、《产品上市》等营销实战类图书共17部。
编辑推荐：
是什么阻挡了中国企业的品牌成长？本书作者具有深厚的品牌理论以及丰富的实战经验，从现在市场上存在的各种品牌误区入手，深入浅出地剖析了其中导致大家认识偏差的根源，并相应地提出了自己的观点和解决方案。这些事实对提升中国营销人的品牌理念和操作手法，有着深远的意义。
现阶段是中国企业塑造自身品牌的关键时期，无论是企业还是各品牌专家学者或是各路媒体，都对如何塑造品牌这个问题提出了各自的看法，政府对此也是格外重视，并把提高中国企业品牌竞争力视为中国企业参与国际竞争，实现国际化的关键步骤。然而，我们发现，很多人其实对品牌的理解十分肤浅和片面，以为做一个广告，请一个形象代言人，把自己搞得全国知名就是塑造品牌了；还有的认为树立企业文化，提高售后服务就是品牌；而实际上，品牌不是一次营销行为就能做起来的，它是一个长期的、系统的工程。本书作者具有深厚的品牌理论以及丰富的实战经验，从现在市场上存在的各种品牌误区入手，深入浅出地剖析了其中导致大家认识偏差的根源，并相应地提出了自己的观点和解决方案。这本书的出版，必将提升中国营销人的品牌理念和操作手法，有着深远的意义。 目录：
作者介绍
第一章 人们的品牌观念远远落后于市场 第一节 品牌到底是什么？ 第二节 品牌认知和品牌好感经常被混淆 第三节 品牌其实最虚伪 第四节 为广大工农兵服务忽略了品牌定位 第五节 创造知名品牌是自欺欺人 第六节 企业品牌和产品品牌不能混为一谈 第七节 品牌名称不是企业为自己起的 第八节 老字号能再婚吗？ 第二章 知名靠的是机遇，著名就是靠手段 第一节 出了名不一定就比别人强 第二节 20世纪90年代的机会成就了一些企业 第三节 好些知名品牌自己都不知道为什么能活到现在 第四节 为卖掉产品，把树立品牌的机会抛弃了 第五节 低端市场可以赚钱，品牌在长却要靠高端 第六节 千万别浪费了汽车品牌的成名机会 第三章 大型渠道扼杀了企业品牌的成长机会 第一节 别拿为消费者服务说事 第二节 市场本是产品的市场，但现在是渠道说了算 第三节 渠道的品牌发展制约了企业的品牌发展 第四节 不平衡的区域政策压迫正规做市场的企业 第五节 渠道虫子搅乱了市场 第四章 品牌都没有，还以为自己很知名 第一节 盲目扩张市场，把市场欲望给做没了 第二节 只控制产品成本，忽视品牌成本，价值从何而来？ 第三节 把自己做名名是为了赚取消费市场之外的利益 第四节 市场导入阶段的品牌知名度没有什么价值 第五节 仅有知名度是远远不够的 第六节 只是推广产品概念，被认知的其实不是品牌 第五章 拿消费者的情感不当回事 第一节 日本企业和美国企业在品牌塑造上的区别 第二节 中国企业老板的个人情结 第三节 中国发展速度太快，代沟造成情感变化 第四节 情感不会建立在炒作出来的卖点上 第五节 这年头，卖人比卖产品容易 第六节 产品好不见得品牌就好 第六章 策划公司的胆量和水平不成正比 第七章 被媒体认同的观点不一定是对的 第八章 壮烈的品牌之旅 第九章 各行各业的品牌隐患 第十章 曾经知名的产品品牌的营销败因 书摘：
书摘
十多年的磨砺让我们明白了营销的道理 我们看了很多从美国引进的营销书籍，说到产品阶段的营销，那就是产 品在其生命周期的不同阶段应该怎么做，例如产品要导入市场，如何通过渠 道、推广来达到目标。但实际上，一个产品生命周期的不同阶段的发展要经 历很长一段时间，不是就用几年的时间完成的，国外的理论从产品营销转到 4P营销，再到4C营销……足足发展了50年。 美国的这些营销书籍，不同的市场阶段有不同的理论，可翻译的人不懂 呀，反正全拿来介绍给中国企业，结果中国很多营销人是什么都看，东一榔 头西一棒子的，接受得过于泛滥了，他不知道不同的书里讲的是不同阶段的 事情。 其实在20世纪90年代的这个机会点上，很多人并不明白我们正处于导人 和成长阶段。这种机会其实是对所有企业敞开的。有些企业在这个阶段获得 了成功，并不是因为他当时意识到市场机会了，而是在没意识到的情况下碰 了运气。怎么说呢?比如在成长阶段，消费者的选择只有两种，一种是以产 品的价格做选择，那么多产品我选择谁呀?谁便宜选择谁。第二种是以产品 的知名度做选择，谁的品牌知名度大选谁，并不是它的品牌一定好，而是因 为它的知名度大。所以在这个阶段就有低价和打广告这两种做法。 时势造英雄 现在有很多大的品牌在20世纪90年代真可谓是一夜走红。早期行业里的 大企业都不做品牌认知，很多老板认为反正市场有需求，我直接销售就可以 了。后来有些人光做销售卖不动了，卖得好的都是渠道做得好的，他的渠道 把需求全填满了，一下子赚了好多钱；而做得不好的，他填不下去，所以他 受罪。受罪怎么办?惟一的办法就是做广告。正好那时消费者选的就是品牌 认知度高的，他一做广告，市场一下子全都是他的了。 20世纪90年代做大的企业，应该说80％是蒙的，就是成名了自己也不知 道为什么。这种机会确实成就了很多本来不可能成为老大的企业，最后倒成 为老大了。成为老大之后，如何保住老大的位置，并把自身的品牌植根于消 费者心中，就是这些企业面临的问题。他们现在总认为自己是老大了，喜欢 找一些国外的咨询公司帮忙，结果市场仍然被一些更小的企业超越，品牌整 天都在半生不死之间徘徊。这说明了什么?说明他们根本就没有搞懂这个市 场。 P36-37 |
