现代广告学教程——新世纪高校市场营销专业系列教材
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内容提要：
本书的问世较全面地反映了作者在这方面的教学研究成果。本书的宗旨是“诠释广告理论精华，总结广告新鲜经验，阐述广告奇趣高招”。本着这样的指导思想，书中尽可能地对广告的主要理论进行深入浅出的诠释，从大量的广告实例中总结归纳出广告活动的新鲜经验，并且使之上升为理论或新的理念；同时，尽可能地采用新奇有趣的广告实例或典故，以提高本书的可读性、趣味性。我们的目标是让广大读者在学习研究中理解广告学、广告心理学、消费者行为学以及市场营销学等有关学科的理论，同时广泛了解广告创意策划的技巧和经验。
本书的上述宗旨本现了一个中心思想，就是“创造不同，刻意求新。”创新的社会进步的原动力，也是广告设计制作的生命线。一则广告如果没有创新，鹦鹉学舌，只能惹人心烦，唯有独特新颖的广告才能够赢得消费的心。 作者简介：
周立公，1967年毕业于中国人民大学、现为上海财经大学，上海立信会计学院教授。长期从事广告学、市场销学等学科的教学研究工作，在教学实践中奠定了坚实的学科基础，积累了一些广告学科的知识和经验，先后撰写出版的广告方面的著作有：《广告策略与艺术》（合编）、《市场营销与广告》（参编）、《现代广告理论与艺术》（主编）、《营销广告策划》（编著）、《经营管理谋略库》（西方卷广告篇，主编）、《中外广告精品赏析》（合编）等。
目录：
前言
第一章 广告概述 第一节 广告的由来与发展 一、广告概念的含义 二、广告的沿革和发展 第二节 广告学科的性质和研究对象 一、广告学科的性质 二、广告学是一门独立的边缘学科 三、广告学是一门应用学科 第三节 广告的功能 一、广告的宏观经济效应 二、广告的微观经济效应 三、广告的环境效应 第四节 广告的分类 一、按广告的性质分类 二、按广告的内容分类 三、按广告的传播范围分类 四、按广告的媒体分类 五、按广告的目标分类 六、按广告的诉求方式分类 七、按广告的作用期限分类 八、按广告的生命周期分类 第五节 现代广告发展状况和趋势 一、指导广告的理论基础发生了根本性的变化 二、必须十分重视广告的真实性问题 三、广告运作理念的多元化 四、现代广告的品位不断提升 五、提高广告的国际合作水平 本章小结 复习思考题 第二章 广告策划和预算 第一节 确定广告目标 一、广告目标和企业目标 二、广告目标的类型 第二节 影响广告预算的因素 一、广告预算的含义和内容 二、影响广告预算的主要因素 第三节 广告预算的制定方法 一、销售百分比法 二、利润百分比法 三、武断法 四、力所能及法 五、目标任务法 六、竞争导向法 七、市场份额导向法 八、销售单位法 九、定量法 …… 第三章 广告主题构想 第四章 分类广告策划（上） 第五章 分类广告策划（下） 第六章 公益广告 第七章 国际广告 第八章 广告创意 第九章 广告语言设计 第十章 广告形象设计 第十一章 广告说服技巧 第十二章 广告媒体研究 第十三章 广告事前测试与效果评定 参考文献 后记 前言：
广告从它诞生的那天起，就成为人类生活不可或缺的伴侣。它活跃在社会经济活动的各个领域，向人们传递着形形色色的产品信息，渲染着消费的时尚、潮流和情感。广告是企业形象的传播者，是经济生活的睛雨表，是世界人民相互沟通的友好使者。广告是生产和消费的“中介”，是生产者和消费者的“红娘”，商品经济离不开广告。市场经济发展的事实表明，商品经济和广告业几乎是按比例、同步增长的。美国是世界上头号经济强国，它的广告费用占世界广告费用的50％，其他发达国家广告业也比较发达。中国经济发展的进程，同样也证明了这个规律性的认识。.
广告是商品生产者手中的一把双刃剑，用得恰当能够带来滚滚财源，用得不..
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