营销传播7步技法

    英国著名的营销传播专家伊恩·穆尔汇集了25年市场营销经验的精髓，为我们提供了极具实用价值的“营销传播7步技法”。书中含有上百个实际案例分析、精选的营销传播学术成果，以及世界一流营销专家的观点与智慧。
让客户知道应该做什么；
把信息清楚地展示给客户；
用客户的语言进行交流；
让你的产品和宣传吸引客户；
吸引那些对你的产品感兴趣的人；
用大量事实促进客户的购买欲望；
促使你的客户做出购买决定。

    我投入的广告费有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道被浪费掉的是哪一半。
——利华休姆勋爵 利华兄弟公司创始人
是什么使一则广告的实效比另一则高出20倍？为什么一个推广活动的吸引力比另一个高出100倍？你又如何去了解自己的营销传播将是哪一种结果呢？
值得注意的是，这些问题的答案往往非常简单。这个窍门就是，你需要像从事销售那样去思考市场营销。摒弃那些花哨的演示技巧，而引入有效的销售技巧。这样做将会产生一个确定的结果：更高的回应率和更多的销售。
不论你身为著名企业的市场营销总监，还是为自己一个人的小公司进行营销策划，你将会在阅读本书之后回答说：是的，它确实可以促进销售。

    伊恩·穆尔（Ian Moore），英国著名的营销传播专家，蓝筹市场营销顾问公司的创始人，曾就职于金佰利-克拉克公司、吉百利史威士公司和劳埃德信托储蓄银行等世界著名企业。他现在仍然活跃在市场营销的第一线，为英国国内和跨国企业做营销策划；与此同时，他还进行培训，并撰写有关市场营销传播的文章。 他为舒洁面巾纸策划的“花粉热救生包”营销推广活动，荣获了ISP大奖的“最佳英国推广活动”和“最佳欧洲MCG推广活动”两个奖项。此外，他还荣获了从“最佳文案”到“最具创新性的活动”等五十多项行业奖项。 习维，曾任北京某著名合资企业的外方代表和代总经理，其间被推选为首届北京外商投资企业家协会副理事长。20世纪90年代后旅居美国，获得传播艺术硕士学位，并多年从事广告创意设计、培训和营销传播策划领域的工作。经选举曾任全美华人科技协会大美东地区理事。2003-2005年归国期间，担任数家企业的高级顾问及北京电子科技职业学院艺术设计系专家指导委员会主任、客座教授。

译者简介
译者序
前言
1 引导
2 简便
3 措辞
4 关注
5 兴趣
6 欲望
7 行动
总结
附录
鸣谢

著名的营销传播专家伊恩·穆尔以其长期丰富的销售和营销传播经验为基础，结合大量实例调查和广泛深入的理论研究，创立了独树一帜的关于市场营销传播的“NEW AIDA”理论。我们很高兴能把这本书翻译完成，使你能方便地了解和研习他的这一创新性理论。. 穆尔认为：传统的营销理论“AIDA”描述了“客户对你的信息传播做出反应的必经过程”，但对其中每一步骤的解释与销售实践并不相符。因此，他对“AIDA”理论进行了批判性的改造。在他的理论体系中，“关注”(Attention)是通过产品和传播的“位置”因素吸引人群的随机注意，再通过相应的“利益点”进一步获取实效的关注，而不是作为营销传播设计的产物；“兴趣”(Interest)..

引导(Navigation)
帮助客户了解应该做什么或思考什么
当我年轻时(而且比现在腼腆)，有一次去纽约旅行，打算在那儿买一副
莱卡(Leica)双筒望远镜，因为之前我听说纽约的价格比英国的低很多。我
进入第五大道的一家光学仪器店，那里的服务员态度粗暴，而且似乎由于过
于忙碌而无法和我说话。由于我听说美国的服务质量非常高，所以，这种情
况让我感到有些意外。当我在店里逗留了五分钟而仍无人理睬后，我离开了
那家商店。之后我在纽约光顾的每一家商店都出现了同样的情况，因此我最
终放弃了采购计划。
几年后我把此事讲述给一位纽约购物经验丰富的同事，他禁不住嘲笑我
说，难怪如此，你应该抓住一位导购员，直接而且强硬地对他说：“嘿！老
兄，我想买一副莱卡双筒望远镜，告诉我多少钱？”因为当时我并不知道该
怎么做，所以就离开了。

沿虚线撕开的反馈表
1989年当我在克拉克一胡珀公司工作时，我曾为一家设备供应商的一个
部门设计直邮信函，那家公司就是目前世界知名的能源公司苏格兰电力(Sco
ttish Power)。我的创意是将信函设计成圣诞卡的样式，而发出这个直邮信
函的目的是吸引小规模的独立零售商们与我们的客户联系，并了解为其商店
购买采暖设备的相关事宜。我的客户坦言，这不是一个简单的任务。
我规划出如何将信息整合到这个信函中，然后手绘了一个草图给设计师
柯林(colin)，以便制作设计方案给客户审阅。柯林当天不在办公室，而我
第二天将有事外出，所以我不得不把手绘的草稿留给他，任凭他根据个人的
理解尽量好地完成这项工作。但为了确保他明白我的设计意图，在信函的主
体部分右侧加一个沿虚线撕开的客户反馈表，我在草图上写下“撕开反馈表
”，用红色马克笔圈出并以箭头标注(设计终稿见图1-1)。
正如你所看到的，回公司后我发现柯林完全照搬了我在草图中的标注，
方案中出现了用粗大的红色箭头圈划出来的“撕开反馈表”的字样。它虽然
不是那么漂亮，但实际上我却很喜欢。
我的客户也很喜欢，而且目标受众也很喜欢它。与这个项目的盈亏平衡
销售目标相比，我们获得了300％的反馈率——这令我们喜出望外，因为我
们收费中的一部分是以策划的实效为依据的。
从这个案例中我们能获得什么呢？当时我并没有清晰的认识，但我感觉
它很特别，并且在我的存档资料中保留了一份复件。几年后当我为自己的公
司撰写培训教材时，就是这张直邮信函让我意识到老的AIDA模式中存在的问
题。
……