反应——直复营销完全指南（修订版）
内容提要 ：
本书的侧重点不是阐释基础理论，而是介绍开展直复营销活动的有效方法。读者从中可以了解一项直复营销活动是如何计划的，预算是如何编制的，名录是如何构造的，忠诚客户是如何培育的，直接邮寄组件是如何创作的以及广告活动是如何开展的等等实用性、操作性非常强的内容。所有内容都紧紧围绕获得客户的“反应”而展开。对于那些想要开展直复营销业务的企业来说，本书的确是一本非常难得的“指南”。本书用大量生动的案例为所介绍的各种方法提供了佐证。这些简练、切题的案例涉及不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业，一方面增强了本书的可读性，有助于提高读者的阅读兴趣，另一方面也便于读者领会和掌握相关的方法。本书涵盖了直复营销研究的最新成果和发展趋势。与以前的版本相比，本书的新版补充了直复营销领域最新的一些技巧和策略，对互联网时代如何进行直复营销的问题也进行了扩展。所有这些都有利于我国企业了解和掌握最先进的直复营销方法和手段。
编辑推荐 ：
“对于营销者来说，《反应》是一本难得的实践指南；对于我们来说，《反应》是一件重要的工具。我认为，它是对团队进行直复营销培训的基础。”
——利兹·比勒 美国运通公司保险部主管 “应洛伊丝·盖勒之邀为本书的新版撰写序言，我备感荣幸。为什么呢？因为她是将有效的事情传授给我的人士之一。本书的第一版就放在我的书架上，总是解手可及。四年间我搬了五次家，而每次我都带上了这本书。” ——塞思·戈丁 《许可营销与释放思想毒素》一书作者 “多年来，洛伊丝·盖勒的直复营销天赋一直在为我带来客户……现在，她本人也成为一位实至名归的赢家。本书在很长的一段时间内必将位于畅销书之列。” 安妮·麦考尔·西姆斯 Fairmont Spas公司总经理 “《反应》是个人书房或专业性图书馆必备的藏书。本书从头到尾都是实践中的范例、有价值的工具以及富有洞察力的提示。它可以一而再、再而三地为制定成功的直复营销活动提供一步步的指导。无论是用于丰富专业知识还是用于教育培训，本书都不会让读者感到失望。这是一本难得的好书，我愿意把它推荐给所有开展直复营销活动的人士。” ——勒妮·哈里斯 纽约大学营销与管理学院直复营销及交互式营销中心主任 作者简介 ：
洛伊丝·盖勒是Mason & Geller 直复营销公司的总裁，该公司的客户遍及全球的大公司、小企业以及创业者。洛伊丝同时还在纽约大学讲授直复营销课程。她曾获得直复营销领域的金回声奖（Gold Echo Award），另外还获得过8次安迪奖（Andy Award）和好几次金CMA RSVP奖。她对直复营销的方方面面都了如指掌，是一位备受欢迎的演说家。洛伊丝一直在为美国、俄罗斯、瑞典和加拿大的一些组织和团体举办直复营销研讨会。洛伊丝还是《目标期刊》（Target Magazine）和Fortune Small business Online 的专栏作家。本书是她多部著作当中最有影响力的一部，已经被译为8种文字（不包括中译本）。
目录 ：
序
特别感谢迪诺·巴蒂斯塔 致谢 引言 第1章 我的创业之始 感谢我的幸运之星 自己把握住机会 第2章 为什么要进行直复营销 直复营销的优势 澄清有关直复营销的荒诞之言 一个直复营销成功的故事 同时，调查显示 200美元的殷切购买者激励 在你的企业中运用这些原理 选择要销售的产品 小企业的优势 彰显你的个性 直复营销问卷 第3章 有效产品提议的要素 一个好的产品提议的特征 产品提议选项 测试：最后的观点调查 第4章 确认你的客户 编撰名录 直接反应名录 如何选择名录 创造性名录规划 使用名录经纪人 目录维护与计算机服务机构 运用数据库营销瞄准理想的潜在客户 利用RFM对名录进行重要性排序 在你的业务增长时……考虑建立数据库，思考CRM 第5章 成功的直接邮寄组件创作技巧 直接邮寄的优势 外信封 信封成功的故事 信函 方案取胜的六种策略 更多动人的词汇 版面与设计 信函成功的故事 宣传册 订购表 订购表成功的故事 业务回复信封 不要忘记你的印刷成本 季节性变动 第6章 不同的直接反应广告 第7章 目录联系 第8章 履行订单与期望 第9章 成本与邮寄订购计算 第10章 计划你的活动 第11章 忠诚度规划——培育常客 第12章 大企业的直复营销 第13章 中小企业的直复营销 第14章 21世纪的关系构筑——互联网及其超越 第15章 全球直复营销 第16章 成功的营销者 专业术语表 我愿意收到你的来信 译者序：
直复营销(direct marketing)作为；种向目标受众提供产品或服务，并请求其做出直接反应的营销方式，近20年来在美国和其他西方发达国家得到了迅猛发展，并逐渐形成了一个产业。从福特汽车、戴尔计算机、可口可乐这样的《财富》500强巨人，到众多名不见经传的小公司，越来越多的企业正在利用直复营销去培育客户忠诚，提高市场份额，改善经营状况。.
在我国，相当一部分公众和企业界人士对于直复营销这一名词还相对比较陌生，采用这一营销方式开展业务的企业数量也不多。造成这种现状的原因是多方面的，但其中非常重要的一点就是缺乏对直复营销的正确认识，不清楚、不了解直复营销的运作流程和实际技巧。《反应——..
书摘：
那时，我是一位单身母亲，抚养着年纪尚幼的儿子。我有一份全职的营
销工作，是为一家纽约的出版公司经营一个图书俱乐部。但是我需要更多的 收入，实在是没有别的办法，因为儿子的牙齿矫正要花钱，厚厚的取暖费账 单等着我去支付。一天，我走进梅西百货商场，在珠宝柜台前浏览时，发现 一条我正好很喜欢的项链。看着精美的链上坠着的七颗金星和银星，我有了 一个念头。我想，如果直复营销对于出版业如此有效，那么我为什么就不能 用这种方法销售项链呢? 于是我就打听这条项链的制造商是谁，但是一位漂亮的金发女售货员说 ，她不能透露这一信息。第二天，我又回到梅西百货，向一位深褐色头发的 女售货员询问同样的问题。她走到盛放存货的抽屉那儿查了一下，回来把答 案告诉了我。我很幸运，这是一家本地企业——离我的办公室只有两个街区 。 我给制造商打电话，告诉他我有兴趣采用直接邮寄的方式销售这种饰有 星星的项链，而他也很乐意把这种项链卖给我。我一下子买了144条。为了 使这种项链更有吸引力，我编造了一个关于它的故事。在故事中，这条项链 上坠着七颗幸运之星，每一颗都对应着一周当中的每一天。故事很美，产品 也很吸引人，但是我没有资金去进行营销。 后来，我注意到读过的几份杂志上有新产品专栏，于是我就给他们打电 话，询问怎样才能在上面介绍我的产品。他们告诉我，需要寄去一张照片和 一份新闻通稿。我知道自己可以写新闻通稿，但是到哪儿才能照一张照片呢 ?我的摄影师朋友鲍勃和我做了一笔交易(实际上是一份签字画押的协议)： 他先免费为产品照相，这通常要花150美元——但是我在项链上一赚到钱， 就要马 P1 上支付他双倍的照相费用。 我寄去了照片和新闻通稿，里面包含购买者可以对几份杂志上的广告做 出反应的邮政信箱。利用午休时间，我紧接着又给这几家杂志的编辑打了电 话。照片和新闻通稿在《家庭圈》(Family Circle)杂志上刊登之后，第一 个星期内我就收到了350份订单。 利用直复营销，我总共卖出了几千条项链。我的摄影师也收到了很多次 报酬，因为我现在的业务还是请他帮忙。我赚到了我所需要的甚至是远远超 过所需要的更多的钱。当打开小小的邮政信箱门并看到支票涌出的时候，我 感到了一生中从未有过的振奋——甚至是在我开办自己的企业时也没有过的 振奋。 那是我第一次认识到，对大企业行之有效的直复营销原理同样也可以应 用于小企业。经过多年发展，直复营销已经成长为一项1．86万亿美元的 …… |
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