终端营销

前言
第一章 终端是产品到达消费者的独木桥
一、市场竞争的几个发展阶段
二、市场营销的“三端”说
三、终端营销及其组成要素
四、终端是产品到达消费者的关口
五、终端是产品到达消费者的必由之路
案例：青州卷烟石的终端市场营销工作
第二章 终端建设与管理的意义
一、浪费惊人的“泡沫营销”
二、终端建设与管理的目的和意义
三、终端建设与管理对卷烟市场营销的特别重要意义
案例：青州卷烟厂超前思维，大力建设自主终端
第三章 终端策略
一、人海战术策略
二、强势品牌的“饥饿”策略
三、价差策略
四、联盟策略
五、处建终端策略
六、买断终端柜台
七、合作经营或控股终端的策略
八、买断终端策略
九、反客为主的策略
十、第二位策略
十一、本地化策略
十二、技术策略
十三、情感策略
十四、差异化、个性化、生动化是终端策略的关键
案例：丝宝的终端策略
第四章 终端铺货
一、实施有效铺货的好外
二、坚持“点多、面广、少量、迅速、不断”的铺货原则
三、铺货的方法步骤
四、铺货注意事项
第五章 终端陈列与展示
一、终端陈列的组成要素
二、终端陈更的形式
三、终端陈列展示的基本原则
四、终端陈列基本方法和要求
五、如何突破终端陈列困境
案例：可口可乐的终端生动化
第六章 终端促销
……
第七章 终端宣传
第八章 终端信息
第九章 终端壁垒
第十章 终端拦截
第十一章 终端关系
第十二章 终端沟通
第十三章 终端拜访
第十四章 终端维护
第十五章 终端建设与管理应注意的问题

本书研究探讨了终端和终端营销的概念，终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的、具有决定性的环节，各种品牌在终端柜台货架竞技亮相，如何吸引消费者的目光和影响消费者的购买心理是终端建设与管理的主要目的。. 终端营销，就是通过做终端零售商的工作使其心甘情愿地配合厂家终端战略策略的实施和其他一切营销工作，与厂家联手做消费者的工作。 终端营销是围绕终端工作要素而..

广告什么时候做、投入多少费用、投放到什么样的媒体是由企业战略及
其品牌策略所决定的，广告宣传是塑造品牌必不可少的要素之一，不能因为
卷烟广告容易产生“泡沫”就不要做广告宣传了，没有了品牌做终端又有什
么用?况且地面终端需要强大的空中广告支持才能顺利开展，零售户乐于经
销有强大广告支持的产品，没有知名度的产品铺货工作也很难展开。
造成“泡沫”的原因不在于广告费投入的多少，而是在于与之相配合的
地面部队(终端建设)过于弱小而浪费了已经投入的广告资源，只有在地面部
队的密切配合下“空中轰炸”才能达到应有的效果。
大家都知道，1991年海湾战争中，以美国为首的多国部队以绝对强大的
空中优势“制服”了伊拉克，想把萨达姆赶下台。然而，胆小怕死的地面部
队不敢向伊拉克纵深挺进，结果不仅攻而不克，老布什和连任两届总统的克
林顿反而被萨达姆熬下了台，现在由小布什接过了父亲未竟的事业，大兵压
境，剑拔弩张，在地面部队的配合下将萨达姆赶下了台，活捉了萨达姆。
所以，坚持“两手抓两手都要硬”，强大的广告和终端建设密切配合才
能避免出现广告“泡沫”，发挥广告投入的最大效益。
终端建设对于卷烟市场开发、品牌培育的特别意义就在于为耗费巨大的
“空中广告”找到了着陆点；在于统一的卷烟市场形成后终端经营卷烟品牌
的选择决定权，终端之争就是要争夺卷烟品牌的陈列权和优先陈列权；再就
是在于为了保护卷烟市场地区封锁时期已经形成的既得市场利益，通过终端
网络的建设构筑起新的市场壁垒，阻止外地品牌的进入。对于中国烟草行业
而言，卷烟终端销售网络的建设相当于构筑了一张阻挡国外卷烟进入的大网
。
根据WTO协议，2004年中国将取消烟草专卖特别零售许可证(特许证)，
从此，在卷烟零售点上不论是中国卷烟还是外烟都取得了完全的“国民待遇
”，只要有“特许证”的卷烟零售点，完全可以经销任何国家的烟草品牌。
这就为外烟进占中国卷烟市场提供了着陆点，由于整个烟草销售渠道全部由
中国烟草总公司以卷烟销售网络的形式所掌控，对外烟仅放开了终端零售点
，所以外烟进入中国市场必须从卷烟终端零售点开始。菲利浦莫林斯烟草公
司、英国烟草公司、日本烟草公司以及中国卷烟企业等共同参与的一场世界
烟草大战，将在中国的卷烟零售点展开，战争的目的是争夺卷烟零售终端，
以此终端作为桥头堡抢夺卷烟消费者。
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