中国要走农业品牌化之路

    推进农业品牌化，是在我国农业发展新阶段面临的国内外市场竞争日益激烈的形势下，推进农业产业化经营，提高农产品和龙头企业的核心竞争力的重大举措，也是各级政府和农业主管部门贯彻落实2006年中央农村工作会议精神，转变政府工作职能，改进工作方法，提高工作效率的重要方面。为此，我们根据“整合特色农产品品牌，支持做大何做强名牌产品”的中央会诡计精神要求，编写了《中国要走农业品牌化之路》一书，并把它作为《品牌链接丛书》的开篇。
本书共分为八章，分别是：第一章 农业品牌的概念及其发展趋向，第二章 农业品牌化的概念及其战略意义，第三章 政府在农业品牌化中的角色定位，第四章 国外农业品牌化取向、管理及运作，第五章 我国农业品牌化现状及问题，第六章 我国实施农业品牌化的对策，第七章 农业品牌化战略及其实施，第八章 农业品牌价值及其评估。

　　《品牌链接丛书》之一，本书在系统研究农业品牌化内涵的基础上，明确农业品牌的价值和政府在农业品牌化管理中的角色定位；通过典型剖析，分类总结做大做强农产品知名品牌，维护品牌信誉的经验及品牌在提高核心竞争力、促进消费、引导生产、帮助农民增收等方面的作用；深入分析我国农业品牌化推进中的品牌评选、质量信誉保障等方面存在的主要问题，并针对农业品牌化发展新阶段的形势和加入WTO及中国——东盟自由贸易区建立给中国农业发展带来的机遇与挑战，提出政府农业部门推进农业品牌化的对策措施。

总序
序
第一章 农业品牌的概念及其发展趋向
一、品牌与农业品牌的涵义
二、国外农业品牌发展的历史沿革
三、我国农业品牌发展的历史沿革
四、我国农业品牌类型的发展趋向
五、农业品牌的基本特征与功能作用
六、农业品牌的专用权与行使
第二章 农业品牌化的概念及其战略意义
一、农业品牌化的涵义
二、农业品牌化的特征与必然性
三、技术因素对农业品牌化的影响
四、制度因素对农业品牌化的影响
五、实施农业品牌化的战略意义
六、农业品牌化的实施环节
第三章 政府在农业品牌化中的角色定位
一、以公共服务为目标的政府职能转变
二、“十一五”时期政府公共服务职能的定位
三、政府推进农业品牌化的必要性与制约因素
四、农产品品牌建设中政府的角色与作用
五、农业企业品牌建设中政府的角色与作用
六、农业行业品牌建设中政府的角色与作用
七、区域农业品牌建设中政府的角色与作用
八、国家农业品牌建设中政府的角色与作用
九、农业品牌国际化建设中政府的角色与作用
第四章 国外农业品牌化取向、管理及运作
一、经济全球化格局下农业品牌化的新格局
二、外国政府对农业品牌化的管理职能
三、美国政府推进农业产业化与品牌化的基本经验
四、法国政府推进农业品牌化的政策和做法
五、德国农业协会在农业品牌化中的作用
六、智利成为果品出口大国和农业品牌建设强国
七、荷、澳、泰与日本政府品牌化的政策和做法
八、发达国家实施品牌化工作对我们的启示
第五章 我国农业品牌化现状及问题
一、我国农业品牌化基本现状
二、我国农业品牌化取得的成效
三、推进农业品牌化建设的黑龙江模式
四、推进农业品牌化建设的齐齐哈尔模式
五、推进农业品牌化建设的五常模式
六、推进农业品牌化建设的四川模式
七、赣州市实施“赣南脐橙”品牌建设工程
八、东宁县规范标准，整合黑木耳产业品牌
九、辽宁省农业品牌化发展基本情况
十、我国农业品牌化存在的问题
第六章 我国实施农业品牌化的对策
一、推进农业品牌化是政府职能的具体行动
二、国家农业主管部门推进农业品牌化的对策
三、各级地方政府推进农业品牌化的对策
四、大力组织宣传推介，做大做强优势农业品牌
五、整合区域优势特色品牌，提高品牌知名度
六、保护和开发有传统特色优势的区域品牌和产地品牌
七、立足资源优势和市场需求，建立主导产业和主导品牌
八、提供相关政策保障，全面推进农业品牌化
九、政府参与农业品牌化工作应注意的问题
第七章 农业品牌化战略及其实施
一、农业品牌化战略的涵义、特性及作用
二、农业品牌化战略的构成要素
三、农业品牌化的战略方针
四、农业品牌化的战略目标
五、农业创新优势品牌化战略
六、农业规模优势品牌化战略
七、农业比较优势品牌化战略
八、农业核心优势品牌化战略
九、农业形象优势品牌化战略
十、实施农业品牌化战略的现实意义
第八章 农业品牌价值及其评估
一、农业品牌价值的涵义
二、农业品牌价值的构成
三、农业品牌价值的一般特征
四、农业品牌价值评估原则与特色
五、农业品牌价值评估的指标体系
六、农业品牌价值评估的步骤
七、农业品牌价值评估的影响力
附录
后记

“十一五”时期， 中国农业发展进入一个新的阶段，面临新的形势。一方面，国内农产品数量从不足转为区域性、结构性过剩，卖方市场转为买方市场，农产品质量不高、竞争力不强成为影响农业效益进一步提高的关键制约因素；另一方面，我国加入WT0后，农产品国内市场国际化，市场竞争日趋残酷、激烈，对农产品的生产和经营提出了更高、更严的要求。推进农业品牌化，是我国加入WTO后农业应对入世挑战、增强国际、国内市场竞争力和提高自身效益的重要途径，也是振兴农业和农村经济最具活力的生长点和重要突破口。推进农业品牌化是我国农业发展到新阶段的必然要求，是我国农业在新形势下实现在更高层次上快速发展的必然选..

书摘
1．农业品牌中有一部分属于商标
商标是品牌的一部分，这已基本上得到了共识。但商标是品牌的哪一部
分却有不同的看法。一种观点认为，“商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌
的一种标志或记号”。依此看来，商标仅是品牌中的标志部分，或者说，商
标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。因此，“商标的主要功能是
传播的基本元素”。当然，此种观点还认为商标的主要功能中应包括“法律
保护”。另一种观点认为，“商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品
牌”。我们赞同后一种观点。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不
同种类、不同品质产品的商业名称及其标识。商标不仅只是一种标志或标记
，它也包括而且更多的时候包括名称或称谓部分，在品牌注册形成商标的过
程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践
中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品
，以利竞争。可见，品牌与商标都是传播的基本元素。
品牌与商标的不同之处，主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册
获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权
从而受到法律保护的品牌。如果从这一角度上看，农业品牌中有一部分属于
商标，或者说，农业商标是农业品牌中的一部分。
2．农业品牌是市场概念，商标属于法律范畴
商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；农业品牌是市
场概念，它强调农业企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展
。
商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转止、争议
仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；同时促使生产经营者保证
商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候
，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。
农业品牌的市场作用表现在农业品牌有益于农业企业生产者和经营者增
加效益、有利于顾客选购农产品、有助于政府调控市场等多方面。
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