营销论语
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内容提要：
企业决策人案头必备，营销新鲜人入门必读！中国营销界实力派顶级人物微言大义谈营销管理，深入浅出话品牌经营。本书构建打造至尊品牌的四条生产线，独到视角剖析中国市场地形地貌，白加黑经典案例首次全细节公布，语重心长细说二十多年从业心得。
品牌是以一个“人”或“家族”的印象存在于人们的脑海中的，它是某特定产品(商品)与某群特定的人之间关系的总和。这种关系的发生，包括直接的，也包括间接的；这种关系的存在，包括理性的，也包括感性的。 营销，简单讲就是在品牌与消费者之间建立某种关系，并对这种关系进行持续有效的经营与管理。也就是以各种合适的手段与工具，使品牌这个有生命、有性格、有感情的“人”或“家族”，与某群特定的消费者之间，按照营销者的期望，不断地发生关联，并最终达成牢不可破的情感依存。 营销的核心在于决定品牌与特定消费群之间应建立何种关系。这要求营销者必须对人性有着深入的洞察与准确的把握，所以，营销应该是生活的、本色的、直指人心的。而手段与工具，则是在建立情感关系这一过程中的相应选择。 作者简介：
李传屏，中国著名营销专家，北京大学广告学系高级顾问，北京大学现代广告研究所研究员。
曾任：东盛科技股份有限公司副总裁；洪福国际广告顾问有限公司总裁；传福媒介事业发展有限公司总经理；盛世长城国际广告公司(Saatchi and Saatchi Ad.Co.Ltd.)中国区总经理；台湾清华广告公司、李奥贝纳国际广告公司(Leo Burnett Ad.Co. Ltd.)，担任中国多家大型公司营销、广告及品牌管理顾问。
投身广告营销行业近三十年，以其十分丰富的市场营销、品牌管理的专业经验及炉火纯青的策划技巧，月艮务和造就了数十个国际及中国国内知名品牌。在其专业生涯中，服务多个国际知名大企业，例如：宝洁、强生、万宝路、西安杨森、惠普电脑、菲亚特汽车、索尼、7-eleven超市等众多知名品牌。中国国内客户：大地豆奶、灯塔、圣泉、娃哈哈、旭日升、信达、农夫山泉、张裕干红、星牌台球桌、内蒙古伊利、山东龙丰、美的、康佳、爱多视频、恒安、完达山、丽珠得乐、怡佳咏时装、科键手机、白加黑。
编辑推荐：
企业决策人案头必备，营销新鲜人入门必读！中国营销界实力派顶级人物微言大义谈营销管理，深入浅出话品牌经营。本书构建打造至尊品牌的四条生产线，独到视角剖析中国市场地形地貌，白加黑经典案例首次全细节公布，语重心长细说二十多年从业心得。
品牌是以一个“人”或“家族”的印象存在于人们的脑海中的，它是某特定产品(商品)与某群特定的人之间关系的总和。这种关系的发生，包括直接的，也包括间接的；这种关系的存在，包括理性的，也包括感性的。 营销，简单讲就是在品牌与消费者之间建立某种关系，并对这种关系进行持续有效的经营与管理。也就是以各种合适的手段与工具，使品牌这个有生命、有性格、有感情的“人”或“家族”，与某群特定的消费者之间，按照营销者的期望，不断地发生关联，并最终达成牢不可破的情感依存。 营销的核心在于决定品牌与特定消费群之间应建立何种关系。这要求营销者必须对人性有着深入的洞察与准确的把握，所以，营销应该是生活的、本色的、直指人心的。而手段与工具，则是在建立情感关系这一过程中的相应选择。 目录：
第一篇 型塑伟大品牌
探索与发现 一段旅行 一些触动 拟人化与个性化 走人心灵空间 同质化不是困扰 需要(Need)VS想要(Want) 代价(COSt)VS价值(Value) 理性(Head)VS感性(Heart) 产品(Prduct)VS品牌(Brand) 建立忠诚 探索数据背后的真髓 三个考量VS三个风险 提炼品牌核心价值(Core Value) 一致性((]onsistent)与延展性(Campaignable) 关联(Relevance)与互动(Interaction) 构筑殿堂 产品化、商品化和品牌化 内功VS外功 冰山启示 整合营销体系 殿堂的构筑 营销之道 营销之源 品牌只有四种 大白菜·麦坡村 机会在中国 第二篇 绘制营销新地图 现有营销地图的“形” 大：地域辽阔，市场潜力巨大 多：人口多，行业多，企业多 杂：族群差异，世代差异 快：发展快，变化快 乱：动中生乱，乱中建序 中国：一辆快速行进中的火车 现有营销地图的“势” “世代说” “文革”前世代 “文革”世代 “文革”后世代 80后一代 中国：新秩序暗流涌动 中国营销地图的“形”“势”变迁 注意观察你的身边 大街和小巷 人口数据的启发 中国流动人口增长迅速 大胆假设，小心求证 中国营销新地图之“形” 旅人的世界 流动的市场 移民的城市 中国营销新地图之“势” 中国市场中的潮流与群落 移民与移民心态 “4+1+1”群落 小袁和小菲——两个最代表新思维的族群 小袁和小菲——消费的中坚力量 激荡的能量——交流与互动、竞争与共生 新格局产生之缘由 政府政策的推动力 差距产生拉动力 城市的岗位空缺提供了机会 生存本能的内驱力 改变仍在持续升温 从民工潮到民工荒 从盲流到有意识地流 中国移民中的精英阶层 移民对人口流入地的经济价值 移民对人口流出地的经济价值 移民与法治 流动的力量 西行与东渡 穷家富路 行千里路，读万卷书 这山望着那山高 流动成就人才 加速前进的推手 申奥成功 “非典”攻坚战 新女排，新辉煌 亚洲有我，中国有我——刘翔 千手观音 消费者信心十足 中国，一个明亮欢乐的海洋 13亿——逻辑的力量 经济的增长取决于意愿 国外机构看中国市场 量变与质变 明天的“形”与“势” 大都会区 区域均衡发展 城乡一体化 新农村·新社区 小王和小菲，未来农村建设的骨干 玩出精彩的一代 速度与变化 第三篇 全品牌·全营销 应对新“形”“势”的挑战——全品牌·全营销 营销的根本 营销者——品牌经营的总工程师 战争与营销 兵法与营销管理 战略与战术 全品牌·全营销 创新是发展的利器——品牌营销中心的建立与运作 建立符合自身情况的品牌营销部门 我在东盛的日子 品牌营销部门的职责 品牌营销部门的组织架构 品牌营销部门的工作流程 品牌营销部门与公司内部的分工合作 品牌营销部门与外协公司的合作 品牌营销中的市场调研 一个案例，一种参考 白加黑品牌发展史 第四篇 几个观点与看法 营销业没有大师 永志不忘三句话 对与好 乐观进取，积极向上 我们的希望 营销是领导与管理的结合 面向市场的营销体系 人必自辱，而后人辱之 授权与分权 制度是用来打破的 沟通的重中之重 总是经过你，别理他 邮差佛芮得 信使罗文 压不扁的玫瑰 从良好到卓越 比赛看的是结果 制作 后记 书摘：
书摘
走人心灵空间 产品是竞争的基础，而品牌则制造无限可能。因为在同质化现象日趋严重的今天，消费者是用理性思维来判断产品在功能上的满足能力，用感性思维来决定对不同品牌的亲疏远近并最终形成购买的行动。 同质化不是困扰 老父亲的家乡与别人的没啥不一样，都是山都是水，都有父母，都有朋友，也都有童年，唯一不同的是，作为消费者的父亲，他和故乡这个品牌因有了五点关联，故乡在老父亲的心中便是个伟大的品牌。 大部分的商品，在现今市场经济的大浪潮中，除了名字、外观、包装或者味道不一样外，在组成商品内在元素的各项物理指标上其实是差不了多少的，这就是一般营销者经常提到的同质化的困扰。 以香烟为例，不论是中华、芙蓉、石狮、将军、好猫、红塔山、玉溪等品牌的烤烟，我相信烟叶的来源、品种都差不多，生产的工艺也都差不多，当然味道也就差不多了。可是大部分吸烟的人都会说，他买某某牌香烟，是觉得味道好。 我们都知道，有一种口味测试叫做Blind Test(即不让被测试者知道牌子的前提下做测试)。如果我们把上述牌子的香烟，全都换成一个没名没姓没颜色没外观，只有里头的烟丝按照原来各厂商的配方，找大家来试吸，要试吸者说出所试香烟配方的品牌名。 答案很明显，甚至连术业有专攻的烟草调配师都很难一一答对一更不必说一般的消费者了。 香烟还算好，至少各家配方用料轻重不尽相同，物理性的差异虽不明显，但还有些许不同。矿泉水呢，同质化更严重吧，大概更少有人在没了包装之下，能喝得出是农夫山泉还是娃哈哈、康师傅、怡康、屈臣氏了。 其他服务行业、运输行业、金融行业、重工机械行业……不一而足，面临的都是同样的问题。 国航、海航、南航、上航、深航……除了空姐制服不一样，机上餐点稍有变化，飞机不是空客就是波音，要不就是麦道，各家的飞机都是一样。 再问问，有几个消费者能够清楚地说出交通银行、中国银行、建设银行、工商银行、招商银行等有什么实质的不同?大概只有长期往来的少数大客户或银行营业内容设计者分得清楚吧。 我们对于差异的热衷与追求，从另一个侧面证实了差异正在变得越来越难得，“只此一家，别无分号”正在变得越来越困难。能够真正制造出产品差异的时代已经过去了，产品的品质达到了前所未有的优异水准，而产品之间的差异却变得越来越少。与此同时，产品差异所带来的优势也变得越来越短 …… |