用脑拿订单经典案例实录
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内容提要：
《用脑拿订单》一书出版后，读者对书中的销售案例反响强烈，印象深刻。书中销售高手们的经典销售活动、销售手段极好地诠释和印证了全脑销售博弈模型，并“方法化”了全脑销售博弈的原理。因此，仅仅面世不足5个月，我们就收到纷至沓来的读者来信，强烈希望我们公开更多的研究过程，希望看到追踪研究的100位顶级销售顾问们更多“出神入化”的精彩案例，希望看到更多行业的经典销售，希望看到更错综复杂关系下的销售技能展示……
《用脑拿订单经典案例实录》试图通过“中国资深销售顾问全脑销售博弈研究”项目中另外10个案例来再次强化销售顾问的思考意识、分析本能和对销售活动的兴趣。这些案例都是真实案例。它们来自各行各业。在萃选案例时，除了照顾到不同行业的读者要求，同时还特意在案例的选择上照顾到销售的不同阶段。这10个案例所处的销售阶段及其涉及的行业如下： 案例1——销售初期，争取约见。失败的电话销售错在哪里？ 关注问题：知道客户在怎么想吗？ 案例2——销售初期，初次会面。媒体广告销售，无形产品，每秒钟几万元的广告时间。 关注问题：知道客户最在意什么吗？ 案例3——销售中期，深度会谈。洗衣设备的销售。 关注问题：客户如何看待主动促销和降价？ 案例4——销售中期，建立信任。通讯设备招标过程中销售顾问有什么机会？ 关注问题：客户最担心的到底是什么？ 案例5——销售中期，决策人利益制约。PC商用机客户团购。 关注问题：决策人犹豫不决的背后是什么？ 案例6——销售后期，客户决策核心。图书馆网络建设项目的销售。 关注问题：是回扣有用还是CEO亲自出面有用？ 案例7——销售后期，关键的无形产品展示。大笔资金的投资用途以及整体解决方案。 关注问题：用什么来证明资金的回报，以及用什么来赢得决策人最关键的信任？ 案例8——销售后期，用智慧笑到最后。奔驰豪华轿车的团购。 关注问题：用价值取胜的具体细节是什么？ 案例9——销售后期，透彻理解客户的动机。ERP的销售。 关注问题：ERP对客户来说到底是意味着先进的生产力，还是简单的财务数字？ 案例10——销售后期，有效处理激烈竞争。企业豪华办公场所的内装修。 关注问题：如何看待以及处理客户感到为难的激烈竞争？ 喜欢读"这本书"的人也喜欢：
作者简介：
孙路弘 销售行为学家，奔驰中国销售教官，美国科特勒营销集团（KMG）中国区高级营销顾问，圣路可（中国）商务顾问有限公司首席顾问、讲师，《用脑拿订单》一书作者，《销售与市场》中国资深销售顾问研究专栏作者。
孙路弘先生先后销售过16种产品，具备国内外实际的营销、销售经验，同时对国际化的营销、销售行为理论有着独到的研究和探索。自1998年回到中国，曾为数十家国内外著名企业提供过营销咨询以及企业内部培训，如奔驰中国、奥迪汽车、光大证券、里昂证券、宝钢国际、华润集团、创维集团、中国移动、华为技术、阿里巴巴（中国）、美的等。
2005年获评《南方都市报》“中国十大营销专家”称号
2004年获评《销售与市场》“十佳作者”
编辑推荐：
本书收录了“中国资深销售顾问全脑销售博弈研究”项目中的10个案例。在这些案例中，赢家无不是深谙客户所求的“心理学”高手：他们提供的不是产品最优、也不是价格最优、也不是方案最经济……洞烛幽微，能言善陈，投其所需，才是他们成功的内因。本书试图通过这些案例来强化销售人员的思考意识、分析本能和对销售的兴趣。
目录：
编辑手记
成书背景 10大案例关系 作者序言 销售初期，争取约见 案例1 失败的电话销售错在哪里 销售初期，初次会面 案例2 客户为什么拒绝需要的产品 销售中期，深度会谈 案例3—— 客户为什么不续约 销售中期，建立信任 案例4——中标后的一波三折 销售中期，利益制约 案例5——胜负之间，客户为什么选择戴尔 销售后期，决策核心 案例6——胜券在握的订单败于对手的高回扣吗 销信后期，产品展示 案例7——建立崇拜，克服异议 销售后期，价值取胜 案例8 豪华车的豪华销售 销售后期，客户动机 案例9 销售后期，有效处理激烈竞争 销售后期，有效处理激烈竞争 案例10——为什么她能左右客户的决策 读者言论撷萃 作者小传 前言：
《用脑拿订单经典案例实录》试图通过“中国资深销售顾问全脑销售博弈研究”项目中另外10个案例来再次强化销售顾问的思考意识、分析本能和对销售活动的兴趣。这些案例都是真实案例。它们来自各行各业。在萃选案例时，除了照顾到不同行业的读者要求，同时还特意在案例的选择上照顾到销售的不同阶段。这10个案例所处的销售阶段及其涉及的行业如下：
案例1——销售初期，争取约见。失败的电话销售错在哪里？
关注问题：知道客户在怎么想吗？
案例2——销售初期，初次会面。媒体广告销售，无形产品，每秒钟几万元的广告时间。
关注问题：知道客户最在意什么吗？
案例3——销售中期，深度会谈。洗衣设备的销售。
关注问题：..
书摘：
这是一个典型的依靠关系销售的例子。刘向东依靠以往建立的关系，在
酒店更换现有产品招标时，利用过去的合作关系来完成新的销售。在销售过 程中，销售人员没有应用有效的销售技巧，最终导致客户与供应商遇到了价 格的关口，形成了比较尖锐的冲突。如果刘向东让步，那么，企业在这么先 进的全封闭干洗设备上的技术研发成本就无法快速收回。并且，其他酒店在 采购这款设备时势必会参考这个价格水平，从而影响这个区域以后的销售价 格。虽然，刘向东的经理已经授权他有10％的价格控制权，但是，整个江浙 地区酒店采购干洗设备的价格还都是在参考致洁的售价。如果这个单让价了 ，其他的怎么办?如果不让价，很有可能就丢了，这样竞争对手在江浙地区 就有了成功的客户，也不是好事。那么，只有一种可能，就是给田主任个人 好处，在不让价的情况下拿到这个单。自己将10％让出来直接给到个人，这 个方法以前曾经奏效过，但是，上次的总务部主任就是因为这个事情被公司 开了，后来还被起诉了，闹得结局挺糟糕的。而且，在晚餐的过程中，几次 试探田主任，好像他也没有接上话头，刘向东该如何处理呢? 目前，在中国的工业品销售过程中，常见的最大问题就是销售人员过于 依赖关系。依赖关系导致常见的两个结果：一是满足了个人的不正当动机， 最终导致腐败、查处、惩罚等结局；另一个是供货商受到价格方面的挤压， 执行一个利润并不理想的合同。之所以会出现这些问题，基本的原因就是销 售人员在行业知识方面欠缺。行业知识的欠缺导致销售人员无法成功地影响 客户的理性思维能力，于是客户在价格上就具备了一定的优势。 P31-32 |
