炒作(没事找事的事件营销)/派力营销思想库(派力营销思想库)
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内容提要：
事件营销，其四两拨千斤的传播效果历来为许多企业青睐。非常遗憾的是，对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。在策划了中国近年来众多经典事件营销案例后，作者融合自己数年的事件营销经验，以消费心理学的介入理论为基础，系统化地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念，全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及文章操作的具体流程和注意问题。可以说，这些实打实的东西，对于读者而言是最有裨益的，拿来就可以运用到企业的具体实践中。
作者简介：
冷振兴，实战营销专家，北京南北通咨询有限公司 创意总监。长期致力于企业营销传播的实践和研究，多家经济报刊媒体特约稿人。曾在《中国经营报》、《中国经济时报》、《智囊》、《赢周刊》、《知识经济》、《中国青年报》、《成功营销》、《广告主》、《厂长经理日报》、《经济视点报》、《当代经理人》、《广告直通车》等报刊发表论文、文章百余篇。
编辑推荐：
该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了企业事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及企业新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言是最有裨益的，拿来就可以运用到企业的具体实践中。
目录：
序1
序2 前言 第一章 事件营销 1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？ 1.2 产告时代的终结 1.3 介入理论 1.4 新闻的商品化 1.5 事件营销——企业不做王婆，而是做做事大王 1.6 项链理论 1.7 企业，你出事了吗？ 第二章 媒体攻略 2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路 2.2 找谁的问题？ 2.3 找媒体说什么的问题？ 2.4 事件营销的新闻稿好何写？ 2.5 记者招待会 2.6 正确处理报道过程中出现的问题 第三章 事件营销策动方法 3.1 行为艺术 3.2 挖黑 3.3 拿标准开刀 3.4 把权威机构当盘菜妙了 3.5 凸透镜放大产品差异点 3.6 调动社会中人类的本事情绪 3.7 火中取栗 3.8 找媒体的茬儿 后记 前言：
前言 多买点没用的东西
就在将要截稿的时候，派力的袁力打来电话说，写个个人感悟性质的前言，多就多写，少就少写。放下电话，我就琢磨自己这些年从事营销方面的探索与实践中最大的收获是些什么。思来想去，是什么呢?说出来也挺好笑的，这收获就是多买点没用的东西。
我这人爱逛商场，自各逛，没有目的，随便溜达，服装家电、油盐酱醋，赶上啥就东问问，西打听。一个东西，价格、包装、促销、打折、质量都问人家个底儿调，售货员有时候都烦，我不烦。时间长了，市场也就了解了，加上原来读过营销方面的几本书，误打误撞就进了营销这个圈子。
几年前，我从一家从事家电的民营企业中出来到老秦这边。老秦..
序言：
序1
事件营销的本意及其所追求的价值
我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是“了解需求并满足需求”，为了完成这个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做很多事情，包括承担发现(市场)价值和实现(市场)价值的市场营销部门。简单来讲，该部门做的事情包括进行市场研究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是企业市场营销部门实现(市场)价值中的一项工作内容。
实现(市场)价值的意思是指“商品变成货币并实现增值”，这包括财务的价值、品牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。
不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观..
书摘：
书摘
当拿大个儿开刀成为流行 在营销界流传着一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批 书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总 统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“ 这书不错”。这一来出版商如获至宝，大做广告：“现有总统喜爱的书出售 。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。 不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上 次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书遭透了”。总统 还是着了“道”，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出 于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统， 总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话 说。这次他的广告是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书 还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。 如今在中国演绎了许多版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆 ”，温州某服装厂欲请克林顿作形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有 甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做广告。不仅厂 家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如最近 有少女用玫瑰花抽查尔斯王子、鸡蛋拍在丹麦首相头上。 到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是国内拿大个儿说事儿最成 功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一 种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪 斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域 性问题。所以，武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了传播，但是 由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动 物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利·波特”或者“ 魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。 P59 |