蒙牛内幕-首次全面揭开蒙牛高速成长之谜(第3版)

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    从零起步，6年增长292倍，一跃成为中国成长企业百强之冠！只有六七岁的蒙牛，经受了太多的磨难，创造了太多的光荣！大幕之后的蒙牛，到底是个什么样子？无疑，“蒙牛现象”已经成了众多企业家、经理人、学者、媒体、消费者乃至好事者关注的焦点。
本书两位作者均为蒙牛管理团队核心成员。作为蒙牛成长的见证者，他们深感有责任揭开蒙牛大幕，对蒙牛的成败得失作一次彻底的总结梳理，使之由模糊变清晰，由混沌变透明。
全书从蒙牛发展历程、蒙牛经营模式、蒙牛文化等方面着手，全方位透视蒙牛跌宕起伏、高潮迭起的成长轨迹，并力图提炼出对众多经营管理者乃至一般人有所启示的普遍规律：
第一部分为“蒙牛现象”，颇为详尽地勾勒了蒙牛的发展历程，既生动展现了蒙牛人的创业精神，也披露了大量鲜为人知的内幕，可读性极强；
第二部分归纳总结了蒙牛经营模式，详细阐述了成就蒙牛今日辉煌的25个法则，无一不是管理者可资借鉴的金科玉律；
第三部分阐释了蒙牛文化，明确提出了“文化是第二生产力”的思想，值得中国企业管理者深思。
本书是一部创业传奇，一部企业史诗，还是一部以道取胜、术法赅备的管理经典？
可以肯定的是：这是一部令心灵激荡、头脑振荡的力作！

相信中国	华为的世界	全球品牌大战略：品牌先生施振荣观点	永不言败——我挑战了麦当劳	硅谷禁书Ⅱ：成功秘钥
管理大未来	郞咸平讲战略	误区：中国企业战略思维误区分析	标本：地产领导者领先之道	整合

    张治国，高级经营师，蒙牛集团总裁新闻助理、企划中心副主任。首届“中国十大营销专家”之一，航天员专用牛奶事件营销主策划人之一，蒙牛文化营销主策划人之一。曾任《内蒙古商报》总编辑助理。长篇通讯《百万家产换绿洲》获全国商报好新闻一等奖；《思想究竟咋解放》获内蒙古优秀理论文章奖；与孙先红合撰的《蒙牛：“文化大营销”催生“成长冠军”》被列为“中国十大杰出营销案例”之一；合撰的《航天员专用牛奶告知行动》在第二届中国策划大会上获金奖。 主要作品：①大型反思性报道《内蒙古的危机与思考》；②中国经济人文评论100余篇；③《猫论》系列5篇：《家化悲剧论》《肥猫无用论》《罪猫冤枉论》《黠猫富足论》《城猫错位论》。

    首次全面揭开蒙牛高速成长之谜，张瑞敏、石滋宜、郭振玺、金碚、刘东华联袂推荐！
蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立起中国企业的崭新形象……我认为，本书向读者展现了生命的意义，激励人们积极创造价值，让自己的人生更愉快。故我乐意推荐本书给所有愿意向上的人，也期盼中华民族涌现更多卓越的企业家。
——石滋宜（经营管理大师、全球华人竞争力基金会董事长）
这么多年，看到太多企业的起起伏伏、生生死死，真所谓“其兴也浡焉，其亡也忽焉”。所以，我一般不评判年轻的企业。但蒙牛是个例外。看了这本《蒙牛内幕》，我似乎看到了企业跳出“周期律”的路径：人品永远走在产品的前面，软件永远走在硬件的前面，文化永远走在钙化的前面。
——金碚（著名经济学家、《中国经营报》社社长）
原来我一直想提醒人们的一件事是，狮子就是狮子，再善良的狮子也得吃肉，也不可能靠吃草活着。但随着对牛根生、对蒙牛了解的加深，我似乎有些犹疑：牛根生不就是一头吃草的雄狮吗？蒙牛不就是这头雄狮治下，迅猛扩张、企图雄霸天下的王国吗？吃草是假象，是它独特的天性，还是基因突变的结果？如果细细寻觅，大家也许能从本书里找到某种答案。
——刘东华（《中国企业家》杂志社社长）
蒙牛做得非常好。牛根生做得非常好。《蒙牛内幕》第一次向人揭示了蒙牛成长的历程。从中不仅能够透视到蒙牛的“根与梢”，甚至能透视到中国乳业的“形与神”。这本书的许多章节，不是就企业写企业，而是就“圈子”写企业，写出了关系，写出了竞争，写出了一阴一阳之谓道……读了这本书，你一定会在字里行间找到自己的灵感。
——郭振玺（中央电视台经济频道总监）

第三版前言
第二版感言
作者序 “两只半眼睛”看蒙牛
石滋宜序 蒙牛：“心”的经宫
郭振玺序 “金身”牛根生
编者引言 瞧，这个人
引论 “蒙牛速度”，中国企业的一面旗帜
一、“草原旋风”
二、5年增长200倍
三、十项全能创“全国纪录”
四、牛氏定理：“0—1—∞”
五、飞船定律
第一编 蒙牛现象
序幕 牛根生VS郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战
一、狮子与羚羊的故事
二、从洗瓶工到副总裁
三、两个巨人的较量
四、弃“明”投“暗”
五、中国乳界最硬的几颗脑袋
六、郑债牛还
七、“一分为二”与“一分为三”
八、实践是最大的培训
九、雪中送炭
第一章 盘古开天——蒙牛创世“三板斧”
一、炼金术之一：起名的哲学
二、炼金术之二：先建市场，后建工厂
三、炼金术之三：产品质量的好坏等于人格品行的好坏
四、第一板斧：展翅鹏城，“蒙牛砖牛奶”六千里跃进
五、第二板斧：问鼎北京，“蒙牛大冰砖”旗开得胜
六、第三板斧：逐鹿上海，“蒙牛枕牛奶”网上飞奔
第二章 两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密
一、借势升云：创内蒙古乳业第二品牌
二、避强示弱：蒙牛收奶“三不干”
三、统一战线：为内蒙古喝彩·中国乳都
四、鹤立鸡群：给我个理由选择你
五、暗箭难防：遭遇假新闻诽谤
六、赤身肉搏：营销4P的多重较量
八、风云突变：蒙牛会收购伊利吗？
九、和谐共荣：相逢一笑泯恩仇
第三章 猛牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役”
第一战：海战，架构中国最长的乳桥
第二战：陆战，“非典”时期的“非常营销”
第三战：空战，航天员专用牛奶告知行动
第四章 死里逃生——把危险化为机遇
一、恐吓：死神半夜敲门
二、谣言：风起云涌
三、老牛：写下遗嘱上战场
四、求助：给共和国总理的一封信
五、破案：四省公安联合作战
六、公关：运动员专用牛奶
七、审判：恐吓分子被判死刑
八、思考:不正当竞争何时了
第五章 上兵伐谋——蒙牛的“布线运动”
一、市场布局
二、工厂布局
三、奶源布局
第六章 有无相生——在央视的舞台上营“心”
一、媒体影响力
二、央视的观念革命
第二编 蒙牛模式
第七章 决策管理上的“360度模式”——“成就领袖企业的25个法则”之决策管理篇
蒙牛法则一：全盲定律
蒙牛法则二：目标倒推
蒙牛法则三：“天才”源自“系统”
蒙牛法则四：难易律
第八章 品牌传播上的“钻石法则”——“成就领袖企业的25个法则”之品牌传播篇
蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌”
蒙牛法则六：媒体无大小，新闻无小事
蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线
蒙牛法则八：王妃原理
蒙牛法则九：参观是伟大的生产力
第九章 市场营销上的“领先模式”——“成就领袖企业的25个法则”之市场营销篇
蒙牛法则十：从消费者中来，到消费者中去
蒙牛法则十一：新“拿来主义”
蒙牛法则十二：“送去主义”
蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里”
蒙牛法则十四：营销的最高境界是培训消费者
第十章 人本管理的“三合模式”——“成就领袖企业的25个法则”之人本管理篇
蒙牛法则十五：举贤避亲
蒙牛法则十六：选才“三合论”
蒙牛法则十七：用才“三级火箭论”
蒙牛法则十八：学学球场上的“换人哲学”
第十一章 蒙牛资本战略的“全球法则”——“成就领袖企业的25个法则”之资本战略篇
蒙牛法则十九：有市场经济头脑就有一切
第三编 蒙牛文化
第十二章 蒙牛企业文化大系
一、关于企业文化的“三个假说”
二、蒙牛文化的基本框架
三、蒙牛文化的精髓：“三靠哲学”
第十三章 大胜靠德：愿每一个中国人身心健康
一、创业纲领
二、经营人心
三、与自己较劲
四、 “企业生态圈”理论
第十四章 大智靠学：站到历史的峰顶上
一、蒙牛的“口号文化”
二、牛根生的《择师论》
三、团队学习
第十五章 大牌靠创：牛根生的“共产实验”
一、全球捐股第一人
二、管理团队集体散财
第四编 蒙牛展望
一、老牛辞职：顺应全球化潮流，董事长与总裁分设
二、从“拓荒牛”到“创新牛”
三、点击：新总裁上任8大“关键词”
后记 《蒙牛内幕》的内幕

这本书上市仅10天，便开始再版。. 它能像老牛做企业般跑出“火箭的速度”，得益于读者的厚爱。 平朔煤炭工业公司党委书记、副董事长刘泽民拿到这本书后，在两天内读完了它，然后亲率手下大将到蒙牛访问。他给自己的团队买回100本《蒙牛内幕》。 双汇软件总裁刘小兵在深圳机场发现这本书后，一读便不能罢手，但在准备给管理层批量购买的时候，机场已经只剩最后一本书了。他把电话打到小肥羊常务副总裁卢文兵那里，辗转找到了作者；并说，没想到两位作者“这么敢写”，“书中有大量细节，很具操作性”。 北京阳光导航网络技术有限公司是杨澜旗下的企业，其负责人从公司营销总监的桌上发现这本书后，颇为震动，于是推..

再版感言
　　这本书上市仅10天，便开始再版。
它能像老牛做企业般跑出“火箭的速度”，得益于读者的厚爱。
平朔煤炭工业公司党委书记、副董事长刘泽民拿到这本书后，在两天内读完了它，然后亲率手下大将到蒙牛访问。他给自己的团队买回100本《蒙牛内幕》。
双汇软件总裁刘小兵在深圳机场发现这本书后，一读便不能罢手，但在准备给管理层批量购买的时候，机场已经只剩最后一本书了。他把电话打到小肥羊常务副总裁卢文兵那里，辗转找到了作者；并说，没想到两位作者“这么敢写”，“书中有大量细节，很具操作性”。
北京阳光导航网络技术有限公司是杨澜旗下的企业，其负责人从公司营销总监的桌上发现这本书后，颇为震动，于是推开所有事务，专门研读这本书，划线，划圈，最后把骨干召集起来，集体分享……他说，“我们也要做一个数一数二的企业，要实现这一愿景，就需要借鉴蒙牛高速成长的经验”，“这本书非常好，有的可以直接用，有的可以消化用，有的可以提升而后用”……这位负责人跟青啤集团总裁金志国、副总裁严旭非常熟，于是特意买了两本送给老朋友，并说“这是一本能够提高企业经营水平的非常好的教科书”。
青啤作为国际级的品牌企业，表现出海纳百川的谦虚，热情邀请作者前往交流——青啤集团副总裁严旭说：这本书对中国企业界的贡献不亚于蒙牛本身的贡献，蒙牛向消费者贡献了牛奶，而《蒙牛内幕》堪称中国企业类书籍的脊梁，解决了人们的迷茫。
作者非常敬佩这些企业家。我们原以为企业家可能自己抱读这本书，却不大可能给员工买这本书。事实证明我们错了。如果说企业家给员工送别的书不需要勇气，那么，送这本书却是需要勇气的——因为牛根生的所作所为，并非所有的企业家都有气量告诉他的员工——除非他一身正气。
进行中、日、韩跨国研究的伊藤昭男、阿部秀明、苏林三位教授（均在日本任教），在机场买到《蒙牛内幕》后，指名要见作者。
《每日经济新闻》在“北京、伦敦、台北三地热书”中列出三部销量增长速度最快的热书，其中北京即为《蒙牛内幕》。
8月15日，在上海图书交易会上，除《兄弟》极火外，就数《蒙牛内幕》订货码洋最高。
在素有“书界晴雨表”之称的北京图书大厦销售排行榜上，《蒙牛内幕》超越“三大词典”（《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《新华字典》），8～9月连续两个月居畅销书排行榜第一。
在《新京报》“图书排行榜”榜单上，《蒙牛内幕》已是连续9周上榜（8月13日-10月15日）。目前，写企业或企业家的书中，只有《蒙牛内幕》和韦尔奇的《赢》进入“经管励志”类榜单。从中可以看出，在写企业的书里，《蒙牛内幕》目前最受读者欢迎。
这本书也受到《北京晚报》《北京青年报》《华夏时报》等众多媒体的关注。《华夏时报》的连载，在社会上引起了强烈反响。
《第一财经日报》一位资深记者读罢感叹：“中国企业真正需要一部什么样的书？是这两年流行的‘执行’、‘细节’，还是仿冒外版的《没有任何借口》？都不是。中国企业的问题归根结底在总部，在高层，在老板。蒙牛的成功绝非偶然，值得企业界人士细心研究、借鉴，像《蒙牛内幕》这样的书才是中国企业界真正需要的。”
“乳业选择了牛根生，就像上帝选择了基督。”北京大学中文系现当代文学硕士、知名专栏作家赵婕读了《蒙牛内幕》后，发出如上感慨。她说，牛奶可补物质钙，而这本书可补“精神钙”。
有位读者煞费苦心地在栖息谷网站的“学习园地”发表了《〈蒙牛内幕〉思维导图》，列出了庞大的“阅读地图”。
还有不少读者来信反映，《蒙牛内幕》不仅是一部企业传奇，更是一部年轻人的励志经典，因为从中读出了一个“草根族”（牛根生）成就自己非凡梦想的闪光轨迹，牛根生的成长经历、精神气概及做人做事的方法，给无数出身平凡甚至卑微但渴望成功的年轻人以极大的启发与震撼。
我们收到的大量反馈信息，既令我们欣慰，也让我们不安。
月亮再明，反射的都是太阳的光辉。如果说我们这本书有什么闪光的地方，那也完全是因为“反射”蒙牛的缘故。
感谢张瑞敏、石滋宜、郭振玺、金碚、刘东华五位先生，在百忙中阅读本书清样，并满怀热情地写下了自己的祝语或推荐语。
感谢北京大学出版社，将《蒙牛内幕》列为重点书目，并认为书中“成就领袖企业的25个法则”不仅可以推广到经济界，而且可以应用到文化界。
感谢“蒙牛生态圈”上的广大劳动者，他们才是本书真正意义上的“作者”。
孙先红张治国

2005年8月10日

2005年10月15日

（第二版重印时再稿）


作者序：“两只半眼睛”看蒙牛
　　这本书是写蒙牛的，也是写老牛的，但也提到了伊利的老郑。
写企业家的书不少。但透视两位企业家文化对抗的不多。
伟大的成功，来自伟大的“敌人”。正如书中所述：一个人走完万里长征是困难的，但两个人——哪怕是怀有敌意的两个人，都可以彼此“伴跑”：参考对方的脚印，牢记奋斗的理由，激发前进的热情……如果对方攻击你的弱点，谢天谢地，上天赐予你一个严厉的老师！
反之，进攻者应该牢记一个“金科玉律”：不要轻易攻击对手的弱点，除非你能“毕其功于一役”，否则，不适当的攻击无异于帮助对方自我完善——种了“牛痘”，人家就再也不怕“天花”了。
先红服务老牛，相知合作多年，但在深圳、北京、呼和浩特都有自己的产业，一直保持着一个策划人及广告人的第三方身份；治国身在蒙牛，但当过老师，做过记者，十年漂泊，始终保持着新闻触觉的敏锐及独立观察的视角。这样两个人，力图“跳出蒙牛看蒙牛”，于是就有了这本书。
局外人写书是一种视角，但其往往流于表层化；局内人写书又是一种视角，但其往往流于偏执化。本书试图以“局内人的深度+局外人的视角”，写出真相真诚真理。老实说，我们不在乎自己是不是蒙牛人，但我们在乎这本书，在乎书籍所应承载的历史庄严。从走进蒙牛的第一天起，本书的资料积累就开始了。究竟是为写一本书而走进蒙牛，还是走进蒙牛而想写一本书？我们两人似乎各领一端。
本书的视野，与“两只眼”相比，多半只，与“三只眼”相比，少半只，是为“两只半眼睛看蒙牛”。
本书的起名有过一番争论。叫“蒙牛速度”，“蒙牛狂飙”，还是“蒙牛内幕”？几番斟酌，本名方定。何谓“内幕”？独家探取，鲜为人知，大幕背后别人看不到而我们能看到的东西。
天才在流动中诞生，真理在辩论中分明，规律在事变中狂奔。这些年，看到了太多企业的兴衰成败，接触了太多企业家的悲欢离合。观察愈多，感触愈深，笔头愈疾。我们有一种激动：告诉大家一个真实的蒙牛。我们有一种冲动：让蒙牛模式给更多的人以启迪。
从“中国制造”到“中国创造”，从“中国品质”到“中国品牌”，这中间的跨越，靠硬件也靠软件，靠技术也靠文化。人才是最大的软件，人气是最大的文化，人心是最大的生产力。
几年前，几个草原汉子，租了一间破旧的民宅，摆了几张掉漆的桌子，侃了几天几夜，弄出一个名不见经传的“蒙牛”……6年后，中国人所饮用的每4袋牛奶中，至少有1袋是这个企业生产的；2005年，它有望成为全球最大的牛奶生产商。
它是谁——黄牛？猛牛？狂牛？
为什么有人要出600万元诽谤它、不惜代价搞死它？为什么它短短6年跨越的历程比许多企业几十年所走过的路还要险、还要长？
它为谁——为自己？为国家？为民族？
为什么“牛魔王”辛辛苦苦挣下，又大大方方献出，成为“前不见古人，后不见来者”的“全球捐股第一人”？为什么在这个企业里，请客、送礼、拜年都有与众不同的规矩，只准向下“经营人心”，不准向上“经营人心”？
它做谁——蒙牛？中国牛？世界牛？
为什么摩根来了又走了？为什么海外上市时会有206倍的超额认购率？为什么利乐CEO称其为“全球发展速度最快的乳制品企业”？它向何处去？
6年，接触了太多的猜疑，遭受了太多的打击。
6年，引爆了太多的潜能，透支了太多的心血。
6年，承载了太多的责任，领受了太多的光荣。
今天的中国乳业，刀光剑影，群雄逐鹿：“三大国牌”龙腾虎跃，“五大洋牌”隐形渗透，地方品牌浴血奋战，不品不牌瞒天过海……十字路口车最密，“战争”场上“计”最稠。一日之计，一年之计，百年大计。计中有术，术中有道。一切竞争、斗争、战争，其最高境界在于“道胜”：无争之争，无战之战，视线超越地平线，利益超越你我他……牛根生从有关西点军校的记述中，找到了在他看来准确印证蒙牛超常规发展的格言：“超乎常人想像的关怀，是明智；超乎常人想像的冒险，是安全；超乎常人想像的梦想，是务实；超乎常人想像的期望，是可能！”
这本书的内容可以概括为“六个写”：写速度，写斗争，写内幕，写谜团，写思想，写感悟。
在写作中，我们有意增加了案例的比重。案例一只脚踩在实践边上，一只脚踩在理论边上，是两者的“混血儿”；它让我们在情境模拟、直觉顿悟中达到“没有实践胜似实践”的效果：用别人的成功，引爆自己的胜利；吃别人的堑，长自己的智。
我们带着“思考的笔”写成了这本书，愿读者诸君也带着“思考的手”翻完这本书。
写蒙牛不是目的，通过这个载体写出规律才是目的；读蒙牛不是目的，通过这个载体读出智慧才是目的。阿基米德说：“给我一个支点，我就能撬动地球。”也许本书的某一个观点、某一个事件、某一个案例，正好就能作为你的“支点”，为你撬开一扇智慧灵窗，让你牵出一根事业线头，创造出一百万、一千万的收益，甚至起死回生的契机！
“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”，那么，“企业家的较量”又在于什么呢？有“生存说”、“决策说”、“创新说”，也有“文化论”、“点睛论”、“整合论”。不管哪一说哪一论，放出智慧灵光，寻找事业突破口，是企业家的天职。我们希望现在的企业家及未来可能成为企业家的人们，带着这样的思维、这样的态度来读这本书。
有形的东西，越分越少；无形的东西，越分越多。我们不奢望100%的吞下，但期望1%的消化。虽然鸿鹄和燕雀各有自己飞翔的高度，但没有一只鸿鹄不是从地面起飞的。卓越从手头开始。棋子虽小，走一步胜负攸关；开关虽小，掀一下乾坤逆转。
羚羊要是跑不过最快的狮子，就会被吃掉；狮子如果跑不过最慢的羚羊，就只能饿死。比赛只有一次，绝无重赛的机会！
孙先红张治国
2005年7月