零点调查：民意测验的方法与经验（指南针传媒实践丛书）
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内容提要：
本书是由零点调查上海公司同事直接负责，在零点调查全体同仁的支持下得以完成的。与其他介绍民意测验的书籍相比，本书有两大特点：一是对于民意测验的界定更为清晰，从而使阐述更为集中与准确；二是内容更为丰富，不仅有理论阐述，同时呈现了很多实例 ，具有很强的可操作性。
作者简介：
袁岳，零点研究咨询集团创办人、董事长，世界专业研究者协会（ESOMAR）中国（北京）代表，清华大学公共管理学院、南开大学国际商学院、西南交通大学管理学院等高校的兼职教授或主讲教员，《经济观察报》、《中国经营报》、《财经时报》、《商务周刊》等多家媒体的专栏作家和主持人，哈佛大学MPA、北京大学社会学博士、西南政法大学法学硕士、南京大学法学学士。1992年创办零点调查，2000年创办前进策略和指标数据，2003年创办远景投资。在他的领导下，零点已成为我国策略性研究咨询领域的著名服务品牌。
编辑推荐：
1902年，普利策在备忘录中，记载下他的新闻教育观：“我的想法是将新闻作为一种崇高的知识分子的职业，用实践的方法鼓励、教育现在、将来的从业人员。”――这就是今天这套“指南针传媒实践丛书”的缘起。
目录：
民意的公共价值（代前言）
第一章 民意测验概述 1 民意测验的历史 民意测验的起源与发展 我国民意测验的历史和现状 2 民意测验的特点 抽样科学，可靠推断 程序科学，真实描述 分析科学，精准反映 3 民意测验的功能 反映社会评价 辅助公共管理决策 社会预警 舆论沟通 附录1 美国政府如何使用民意测验 附录2 美国人如何看中国 第二章 探索性研究 1 收集二手资料 二手资料和原始资料的比较 评价二手资料的准则 二手资料的分类和来源 2 定性研究方法 定性研究的界定与发展 定性研究的具体方法 第三章 民意测验的抽样技术 1 基本概念和术语 2 抽样方法 抽样方案的设计 随机抽样 非随机抽样 3 样本大小 样本单位数量的确定原则 样本量的确定方法 4 抽样方法在运用中需确定的问题 第四章 民意测验的访问方法 1 入户访问 入户访问的涵义 入户访问的特征 入户访问的技巧 2 拦截访问 拦截访问的涵义 拦截访问的特征 拦截访问的质量控制技巧 3 传统电话访问 传统电话访问的涵义 传统电话访问的特征 传统电话访问的注意事项 传统电话访问的技巧 4 邮寄访问 邮寄访问的涵义 邮寄访问的特征 提高邮寄访问问卷回收率的方法 第五章 民意测验的问卷设计 第六章 误差与误差控制 第七章 民意测验的数据分析 第八章 民意测验报告的撰写 第九章 民意测验结果的发布 第十章 民意测验中的伦理 参考资料 后记 书摘：
以允许和鼓励受访者写评语。一般都告知受访者(至少在最初试访问时)，他们是在参加一次试访问。除按执行说明答完问题外，还请求他对问卷所有方面都给予批评分析，如问题措辞、问题次序、多余问题(试访问受访者往往特别有助于认出多余问题)、遗漏问题，不适当的、不充分的多余的或混乱的回答选项，不充分的量度项目，不充分的可信度检验，回答开放性问题的不够写的空白，以及他们发现问卷的任何其他不恰当方面等等。
试访问应以与决定性研究同样的方式进行。如果是邮寄问卷，试访问也应是邮寄的。如果是访谈研究，试访问也应是访谈的。在访谈期间，访问员可探究受访者对各种各样问题的理解程度。最共通的问题是，受访者认为某些问题是多余的，发现某些回答选项不适当，反对问题措辞的方式。受访者也常常提出补充他们认为应该问的问题。在分析试访问的资料时，应最先考虑受访者的评论和意见。若不止一两个受访者将一项特别的问题称作“愚蠢的”，或对它十分恼火，研究人员就应该感到有义务修改问题措辞或回答选项，甚至必要时取消该项问题。研究人员无需采纳受访者的所有建议，但他们的评论往往是有洞察力的和有助益的。 对批评性评论加以处理之后，研究人员必须转到较主观性的任务上来，即寻找受访者未加评论的问题线索。邮寄的问卷尤其要这样做。开始可将关于对每个问题“无回答”、“不能回答”和“不知道”的数字制成表。记住，已完成的样本数，每个问题不尽相同，依对该问题的回答数而定。对一个问题有大量的“无回答”，会使样本数减少到资料分析所需的最低限度以下，而“不知道”、“不能回答”或“不合适”的回答，一般不具有理论上的意义，因而必须作为无回答编码。 当一项问题引起大量的“无回答”时，研究人员应首先看看它是否是一项相倚问题。若试访问的样本量小，不能代表最后的样本时，就很可能是，试访问时每个人都被指示跳过该问题，而该问题是完全有效的。另一方面，若该问题未被指示跳过，研究人员就必须设法确定它何以获得如此少的信息。若回答不明确，他应该重新将该项目放入一个试访问的样本中。如果开始的试访问是邮寄出去的，就要特别费心地去访问人们。在访谈中，可要求人们无保留地说明何以他们没有或不能回答该问题。 对“无回答”的问题作过处理之后，注意力可能转向回答的形式。如果一系列问题都被作了一致的回答，或如果有一个清楚的回答形式，如一个“同意——不同意——同意——不同意”的次序。 |